CTV está irrumpiendo en la televisión tradicional, pero no replica el modelo programático digital. Ciaran O'Kane señala que, aunque la TV lineal está disminuyendo, no está colapsando, y los broadcasters tradicionales siguen siendo clave. El panorama de CTV es complejo, con walled gardens como YouTube y Amazon dominando, y hay una transición hacia acuerdos Programmatic Guaranteed en medio de desafíos de privacidad.

La CTV es el futuro publicitario con una inversión creciente de 30 mil millones para 2024. Sin cookies, ofrece targeting preciso y métricas mejoradas. Para aprovecharlo las marcas se están enfocando en first-party data, inventario premium y soluciones de medición sólidas.