CTV está irrumpiendo en la televisión tradicional, pero no replica el modelo programático digital. Ciaran O'Kane señala que, aunque la TV lineal está disminuyendo, no está colapsando, y los broadcasters tradicionales siguen siendo clave. El panorama de CTV es complejo, con walled gardens como YouTube y Amazon dominando, y hay una transición hacia acuerdos Programmatic Guaranteed en medio de desafíos de privacidad.
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