El CTV redefine la publicidad digital tras superar el ‘hype’ y fragmentar un mercado en evolución
El CTV está revolucionando la forma en que consumimos contenido y, por ende, cómo se estructura la publicidad en el sector. Ciaran O'Kane, CSO de WireCorp & ExchangeWire, compartió en LinkedIn su perspectiva sobre el creciente impacto de CTV, resaltando que, aunque ha irrumpido en el ecosistema televisivo tradicional, “no necesariamente refleja el modelo programático al que estamos acostumbrados en el entorno digital”.
"CTV no replicará el ecosistema programático de display/vídeo. El supply chain de SSPs y DSPs no dominará", comentó O'Kane, destacando que, aunque CTV se presenta como una evolución de la televisión, su realidad es más compleja, especialmente en mercados televisivos europeos dominados por walled gardens como el contenido AVOD, YouTube y Amazon PVA. Además, contrariamente a los rumores de su desaparición, los broadcasters tradicionales siguen siendo actores clave para los compradores de TV, adaptándose y evolucionando en este entorno fragmentado.
El landscape de CTV se está volviendo cada vez más complejo, con una creciente mezcla de data y tecnologías ID que construirán el marco de targeting en la televisión. Según un análisis del sector, el first-party data y el contenido contextual serán fundamentales, mientras que las Data Clean Rooms jugarán un papel crucial en el retargeting y el targeting individual. Sin embargo, los desafíos de privacidad impondrán restricciones, especialmente en el uso de direcciones IP.
La competencia entre DSPs y SSPs por el inventario está en aumento, con la introducción de soluciones de SPO para asegurar el suministro. A medida que la programática en TV sigue creciendo, se espera que más inventario se gestione de esta manera, aunque con menos compras habilitadas por RTB y más por PG (Programmatic Guaranteed) y AG (Automated Guaranteed). Además, la creatividad programática está ganando relevancia en este contexto, adaptándose a las nuevas demandas del mercado.
O'Kane también señaló que, si bien la audiencia de la TV lineal está disminuyendo, su colapso aún está lejos. Es importante destacar que el cable es predominantemente estadounidense, y aunque las visualizaciones de televisión están cambiando, la televisión ha sido históricamente gratuita y aún atrae a un gran número de espectadores. “La tecnología, en este caso, debe ayudar a monetizar este contenido”, añade el experto.
Otro desafío que surge en esta fragmentación es la medición, donde las soluciones basadas en paneles probablemente llenarán este vacío. El número de walled gardens sigue creciendo en el entorno televisivo, desde players especializados en stream como YouTube hasta contenido AVOD, lo que complica aún más el landscape. “La mayoría de estos walled gardens operan su propio stack e interfaces de compra”, comenta O’Kane.
Las agencias, por su parte, están fusionando las compras de TV tradicionales con las digitales, formando equipos especializados para planificar y comprar en este complejo landscape televisivo. Todo esto apunta a un paradigma de publicidad en la nueva TV, donde los compradores digitales y tradicionales deberán navegar en un entorno cada vez más fragmentado y basado en datos.
CTV representa tanto desafíos como oportunidades. La fragmentación y la evolución constante del mercado requieren de nuevas tecnologías de planificación y activación que permitan agregar y activar la inversión en TV de manera eficiente, asegurando que tanto marcas como anunciantes puedan aprovechar al máximo este dinámico ecosistema.