The Trade Desk insiste en que no compite contra los SSP's sino contra la "ineficacia"
Las empresas de tecnología publicitaria y en general, el sector publicitario, han tenido un par de trimestres difíciles. Pero al mayor proveedor de servicios de distribución independiente del sector, The Trade Desk (TTD), no le va nada mal. TTD declaró 383 millones de dólares de ingresos, un 21% más que en el mismo periodo del año anterior, en su presentación de resultados del primer trimestre el pasado miércoles. Superó las expectativas de los inversores, lo que provocó un aumento del 2,6% en el precio de las acciones durante las operaciones.
Al responder a las preguntas de los inversores, Jeff Green, consejero delegado de la empresa, rebatió la idea de que los DSP's compiten cada vez más con los SSP's y viceversa, afirmando que se trata de un “invento de la prensa especializada con datos escasos”.
"Hay un fenómeno que se parece un poco a la telerrealidad, en el que hay un gran esfuerzo por crear drama en nuestro espacio", declaró Green, quien también presentó OpenPath como una tecnología que permite a TTD establecer puntos de referencia para las pujas de subasta abierta, ya que puede ver cuánto debería costar el inventario publicitario sin saltos innecesarios ni revendedores que inflen el precio. Además, TTD planea utilizar esa transparencia para eliminar rutas de suministro caras e ineficientes.
"Con el tiempo, veremos cómo seguimos recompensando a los agentes que permiten descubrir los precios y castigando a los que no lo hacen, en relación con el rumbo que tomemos para nuestro negocio", afirma Green.
¿Hay una guerra entre DSP's y SSP's?
“En lugar de declarar la guerra a los SSP’s, OpenPath representa la lucha de TTD contra la ineficacia”, afirma Green, quien calificó la cadena de suministro de la publicidad digital de compleja e ineficaz, lo que se debe en gran medida a que la cuota del 90% del mercado de servidores publicitarios para editores que posee Google le permite ocultar su funcionamiento interno.
TTD se retiró de Google Open Bidding en el momento del lanzamiento de OpenPath el año pasado en un intento de crear una alternativa al enfoque de Google. Productos como OpenPath, de TTD, y Premium Marketplace, de GroupM, en el lado de la compra, y ClearLine, de Magnite, y Activate, de PubMatic, en el lado de la venta, son intentos de crear una vía de suministro más directa y transparente entre anunciantes y editores que pueda competir con el walled garden de Google, afirmó Green.
El consejero delegado también se reafirmó en sus declaraciones anteriores de que TTD no pretende crear un conflicto de intereses sirviendo simultáneamente a la parte vendedora y a la compradora. Insistió en que TTD nunca intervendrá en la gestión del rendimiento de los vendedores y que los SSP's deben ser los únicos responsables de predecir la demanda y ajustar los precios en consecuencia. Asumir un mayor control sobre los precios de venta, dijo, no es compatible con el objetivo último de TTD: conseguir el precio más bajo posible para los anunciantes.
CTV e inteligencia artificial
En la presentación de resultados de TTD, también se ofreció información actualizada sobre los esfuerzos del DSP en el mercado de CTV, la adopción de su identificador UID2 y un avance de cómo planea utilizar la tecnología de IA para transformar su negocio.
Según Green, el vídeo fue el canal de TTD que más creció en el primer trimestre, representando más del 40% del negocio de TTD, frente al móvil, con más del 30%, y el audio, con alrededor del 5%. Display representó "un porcentaje de dos dígitos" de los ingresos de TTD.
Muchas de las campañas omnicanal de TTD comienzan ahora con acuerdos para impresiones de CTV de alto valor, que luego se complementan con anuncios más baratos de display, audio, móvil y nativos.
Green también señaló la adopción de UID2 por parte de los principales actores del streaming, como Disney, Paramount y NBCU, como prueba de que UID2 se está convirtiendo en una moneda importante para la activación de campañas de CTV. El DSP está a punto de alcanzar el objetivo que se fijó el trimestre pasado de que el 75% del ecosistema de datos de terceros active campañas utilizando UID2 a mediados de este año.
En cuanto a la IA, Green distinguió entre el producto de optimización de IA Koa de TTD y la tendencia actual de la IA generativa. “Las aplicaciones que se basan en la IA generativa para crear contenidos tendrán problemas para monetizar esos contenidos”, predijo Green. “Y estos casos de uso seguirán enfrentándose a problemas legales en torno a la propiedad de los datos utilizados para entrenar los modelos de IA. En cambio, Koa es un producto establecido que se entrena principalmente con el propio conjunto de datos de TTD, no con datos externos que podrían enfrentarse a problemas legales por su uso”.
TTD también planea utilizar la IA para generar código más rápidamente, ayudar en la optimización creativa y crear módulos de formación y asistentes destinados a desmitificar el ecosistema programático. Green sugirió que la IA desempeñará un papel en la próxima actualización de la plataforma de TTD, Kokai, que la empresa presentará oficialmente en un evento el 6 de junio.
La empresa también anunció el ascenso de Laura Schenkein a directora financiera en sustitución de Blake Grayson, que dejará TTD para desempeñar un nuevo cargo fuera de la tecnología publicitaria.
Fuente: AdExchanger