Las Retail Media Networks evolucionan y buscan consolidarse como grandes medios
Las Retail Media Networks (RMNs) están en plena transformación. Con más de 250 networks activas a nivel internacional, según la plataforma de inteligencia Mimbi, los retailers están buscando diferenciarse y captar un mayor volumen de inversión en un mercado cada vez más competitivo.
El cambio más evidente es su intención de ser reconocidas no solo como plataformas de retail, sino como verdaderas compañías de medios, expandiendo sus formatos publicitarios y posicionándose como alternativas clave dentro del mix de medios de las marcas.
Las grandes cadenas de retail han pasado los últimos meses reestructurando sus identidades, desde el cambio de nombres y logos hasta el lanzamiento de eventos propios y nuevas ofertas publicitarias. Paralelamente, están diversificando su inventario más allá de los anuncios on-site en sus webs y apps, incluyendo colaboraciones con creadores de contenido, publicidad en streaming y activaciones omnicanal.
La creciente competencia entre las Retail Media Networks ha obligado a los retailers a ofrecer más que first-party data y escala. Como explica Mary O’Brien, directora de medios programáticos en PMG, a Digiday, la diferenciación ya no se basa solo en el tamaño de la audiencia, sino en la sofisticación de la oferta publicitaria y en la capacidad de ofrecer soluciones innovadoras a los anunciantes.
"Con la explosión de RMNs, los retailers ya no compiten solo en tamaño de audiencia, sino en la calidad y diversidad de sus propuestas de medios", señala O’Brien.
Los cambios recientes refuerzan esta tendencia. Home Depot, por ejemplo, hizo un rebranding su red Retail Media+ como Orange Apron Media. Lowe’s hizo lo mismo en agosto, cambiando de One Roof Media Network a Lowe’s Media Network, incorporando nuevos canales como email marketing y audio in-store.
Pero los retailers no solo están ajustando su identidad visual y branding. Walmart y Target están fortaleciendo sus ofertas con contenido liderado por creadores e influencers, mientras que Chase y United Airlines se han sumado a la tendencia al lanzar sus propias redes de medios para competir en la captación de anunciantes.
Más allá del rebranding: métricas, medición y nuevas oportunidades
Si bien los rebrandings pueden ayudar a dar visibilidad a estas redes, no son suficientes para atraer la inversión de los anunciantes. Los media buyers y agencias están más interesados en la medición de resultados y la atribución del ROI que en simples cambios de imagen.
Según un informe de Digiday, los anunciantes buscan cada vez más acceso a nuevas oportunidades beta, formatos innovadores y métricas que realmente justifiquen su inversión en Retail Media.
"Estamos viendo el mismo patrón que ocurrió con la publicidad en search y social media", explica Kim Mayo, directora de Retail Media en Trade School. "Las RMNs deben construir credibilidad y demostrar su verdadero valor como plataformas publicitarias completas", añade Mayo.
Por eso, los retailers están afinando sus estrategias con:
Mejoras en medición y atribución de impacto para evaluar el valor incremental de sus anuncios.
Expansión a formatos off-site, como publicidad en streaming, DOOH y partnerships con influencers.
Integración con herramientas de análisis avanzado para justificar la inversión con métricas más precisas.
¿Pueden las RMNs consolidarse como verdaderos medios?
Con una inversión estimada en 63.000 millones de dólares en EE. UU. para este año (según eMarketer), Retail Media se ha convertido en un pilar del ecosistema publicitario digital. Sin embargo, su éxito a largo plazo dependerá de su capacidad para evolucionar más allá de su papel tradicional y demostrar que pueden ofrecer formatos atractivos, medición fiable y un ecosistema publicitario completo.
El camino ya está trazado: los retailers quieren ser más que espacios transaccionales y están dando pasos firmes para convertirse en plataformas de medios capaces de competir con gigantes como Amazon, Meta y Google. Ahora, la clave estará en si logran convencer a los anunciantes de que esta transformación es más que un simple cambio de marca.