La ‘data minimization’ se impone: menos recolección de datos, pero más eficiencia
Durante años, la industria AdTech ha operado bajo una mentalidad de acumulación masiva de data: recopilar toda la información posible sin un propósito claro y almacenarla indefinidamente con la esperanza de que algún día resulte útil. Sin embargo, este enfoque podría estar llegando a su fin.
El concepto de ‘data minimization’, que implica limitar la recopilación y retención de información únicamente a lo estrictamente necesario para un propósito específico, está ganando protagonismo en las regulaciones de privacidad a nivel global. Legislaciones como el GDPR en Europa, la LGPD en Brasil y las leyes de privacidad estatales en EE. UU. incluyen referencias explícitas a esta práctica. Incluso la California Privacy Protection Agency (CPPA) ha advertido a las empresas sobre la obligación de aplicar el principio de minimización de datos en cada propósito para el que recopilen, utilicen o compartan información personal de los consumidores.
"Los reguladores están muy atentos a la minimización de datos. El problema es que la industria AdTech y MarTech siguen sin adaptarse a este cambio", explica Richy Glassberg, CEO y cofundador de SafeGuard Privacy.
Menos es más: eficiencia y privacidad en el Ad Tech
El CEO de IAB, David Cohen, ya alertó en su discurso en el Annual Leadership Meeting sobre la importancia del ‘data minimization’ en el contexto actual de privacidad digital. Sin embargo, los expertos coinciden en que pensar en el problema no es suficiente; es necesario operacionalizar este principio dentro de las estrategias de gobernanza de datos. Para cumplir con las nuevas normativas, las empresas deben:
Inventariar y categorizar toda la data recopilados.
Evaluar la necesidad real de cada tipo de dato y reducir la recolección innecesaria.
Definir un plan de gestión y acceso a los datos, estableciendo límites claros de almacenamiento.
Aunque puede parecer una tarea compleja, Tony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, asegura que es un proceso alcanzable. "En lugar de actuar como un niño en una tienda de caramelos recogiendo todo lo que puede, hay que ser como un niño en la mesa: solo tomar lo que realmente va a comer", comenta Katsur.
El impacto en la eficiencia y el rendimiento
Más allá del cumplimiento legal, el ‘data minimization’ tiene un impacto directo en la rentabilidad de las empresas del sector. Almacenar grandes volúmenes de datos tiene un alto coste económico, y si la información recopilada no genera valor o mejora el performance publicitario, se convierte en un desperdicio de recursos.
"¿Sabes lo caro que es almacenar datos? Si solo necesitas un número determinado de datos para una estrategia, recopilar diez veces más es simplemente tirar el dinero", señala Glassberg.
Además, no toda la información contribuye a mejorar el rendimiento de las campañas. "No toda la data impulsa el performance. Si la información no es reciente o ya no es útil, simplemente no la necesitas", añade Katsur.
Regulación y el futuro del AdTech
A pesar de la creciente adopción del principio ‘data minimization’, aún existen lagunas y áreas grises en su aplicación. Muchas leyes estatales de EE. UU., por ejemplo, no establecen plazos específicos de almacenamiento de datos ni límites concretos sobre qué cantidad de información se puede recopilar para un propósito determinado.
Sin embargo, normas como la Maryland Online Data Privacy Act (MODPA), que entrará en vigor el 1 de octubre de 2025, están estableciendo requisitos más estrictos. Bajo esta ley, la recopilación de datos sensibles solo estará permitida si es estrictamente necesaria para proporcionar un servicio solicitado por el consumidor, dejando poca flexibilidad a las empresas para justificar el almacenamiento masivo de información.
Próximos desafíos: cumplimiento y enforcement
Hasta ahora, no ha habido sanciones públicas específicamente por violaciones del ‘data minimization’. Sin embargo, los reguladores están aumentando su presión sobre las empresas para que cumplan con estas normativas.
La CPPA de California ya ha lanzado advertencias sobre este tema, y los expertos anticipan que pronto comenzarán a aplicarse acciones de enforcement en EE. UU. y otras regiones. "Los reguladores están dejando claro qué están vigilando, y no olvidemos que las agencias de distintos estados se comunican entre sí con frecuencia", comenta Glassberg.
El modelo de acumulación indiscriminada de datos que ha caracterizado a la industria del AdTech está quedando obsoleto. El ‘data minimization’ no solo es una exigencia legal, sino una estrategia más eficiente y rentable para las empresas. En un entorno cada vez más regulado, las compañías que adopten este principio de forma proactiva podrán mejorar su eficiencia operativa, reducir costos y garantizar el cumplimiento normativo, consolidando su posición en un mercado donde la privacidad es una prioridad absoluta.