El Retail Media avanza hacia la integración total de medios y data para maximizar su impacto
El Retail Media está en una encrucijada ya que busca resolver su propio "cubo de rubik" mediante la integración efectiva de todos los elementos de su ecosistema, incluidos CTV y la publicidad OOH, según explica el medio The Media Leader. Su objetivo es maximizar el ROI publicitario y adaptarse de manera creativa a las necesidades cambiantes del consumidor.
Históricamente, algunas industrias han cambiado por un solo lanzamiento o por una revelación que desencadena una ola de interés. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los cambios ocurren como resultado de una serie de eventos que dirigen el comportamiento hacia una nueva dirección. El crecimiento del Retail Media sigue este camino. Para alcanzar su máximo potencial, el Retail Media necesita hacer una serie de ajustes estratégicos que, en conjunto, demuestren el verdadero valor de la inversión en este tipo de publicidad.
Actualmente, el Retail Media se concibe como un ecosistema que incluye datos de ventas, CRM, fidelidad, digital commerce, in-store media, tecnología de medición y optimización, e integración de medios más amplios como TV, radio y OOH. El desafío está en integrar estos elementos sin problemas para maximizar el ROI de las marcas y comprender cómo cada componente y sus interacciones afectan al comportamiento del consumidor.
Mejorando in-store media
Una reciente investigación realizada por Co-op Media Network y Circana representa un paso significativo hacia una mayor comprensión de cómo el in-store media influye en el comportamiento del consumidor. El estudio muestra que el Retail Media in-store no es solo un medio tradicional de performance marketing; también actúa como un iniciador de descubrimiento y experimentación, que alimenta el potencial de ventas posteriores en otros lugares.
El análisis de varias campañas en categorías como confitería, cerveza y helados reveló que los anuncios de productos de consumo masivo (FMCG) mostrados en las tiendas Co-op no solo impulsan las ventas in-store, sino también en tiendas competidoras dentro de la misma área local. Esto indica que los consumidores recuerdan lo que ven y, a menudo, compran los productos nuevamente en otros formatos o ubicaciones, lo que subraya la importancia del Retail Media en la mezcla publicitaria y su impacto más allá del punto de venta inicial.
Integración de CTV y OOH: los próximos grandes pasos
El siguiente desafío es entender cómo el in-store media debe integrarse con CTV y OOH digital o programático. Mejorar la interacción entre estos medios será clave para completar la propuesta en Retail Media y maximizar su impacto en el mercado.
El lanzamiento de la oferta de AVOD de Amazon Prime Video a principios de este año fue un avance importante. Con esta medida, Amazon ha conectado su propuesta Retail con una audiencia de 200 millones de usuarios, lo que permite que tanto las marcas endémicas como las no endémicas accedan a audiencias basadas en su vasto conjunto de datos de retail.
Al mismo tiempo, retailers físicos como Boots, Sainsbury's, Currys y Tesco están explorando cómo utilizar la televisión para llegar a los consumidores más allá del punto de venta, experimentando con nuevas estrategias que integran la televisión con sus tiendas. En Estados Unidos, gigantes como Roku, Google, The Trade Desk y TikTok están colaborando con Walmart Connect para desarrollar una propuesta AVOD, subrayando la importancia de la integración CTV para competir con Amazon.
El papel del OOH en Retail Media
Según informa The Media Leader, el efecto de integrar OOH en ofertas retail resalta el potencial significativo de combinar estos medios para lograr múltiples objetivos: desde estimular la intención de compra inmediata hasta impulsar la conciencia y el compromiso a largo plazo de la marca. Aunque es más difícil atribuir directamente una venta específica a una audiencia expuesta a un anuncio OOH, los estudios han demostrado que las campañas omnicanal que incluyen OOH son más efectivas en comparación con los esfuerzos de un solo canal.
Para aprovechar al máximo la integración de OOH, las marcas y los retailers deben colaborar estrechamente para simplificar el acceso y eliminar la complejidad. Aunque las ventas inmediatas atribuibles pueden no ser siempre evidentes, el valor a largo plazo y el aumento en el brand performance, la conciencia y la afinidad proporcionarán retornos significativos.
Otro aspecto crucial para el éxito en Retail Media es la creatividad. Los creativos deben aprender a construir campañas que conecten diversos medios de manera efectiva, permitiendo que una campaña se desplace entre diferentes plataformas sin ser repetitiva, pero sí entretenida, maximizando el mensaje y la memoria del consumidor.
El Retail Media no es simplemente un 'juego digital'; es un rompecabezas de canales interconectados que deben trabajar juntos para proporcionar una experiencia coherente y clara al cliente. Ninguno de estos desafíos es insuperable y el impulso para resolverlos está creciendo.