Las pruebas de Privacy Sandbox inciden en la necesidad de una mayor granularidad en la Data
A pesar de un comienzo vacilante que involucró múltiples retrasos en la eliminación gradual de la cookie de terceros, el equipo de ingeniería de Google Chrome espera aumentar las pruebas de las alternativas propuestas para convencer a la industria de que esta vez es serio. A finales de este mes, ampliará los experimentos de Privacy Sandbox y trasladará las pruebas de una versión beta de Chrome a una versión más popular del navegador web. Los investigadores esperan que dé una más mejor información y más procesable.
Hasta ahora, se han realizado pruebas de origen en las que las empresas de tecnología y los editores pueden experimentar con herramientas de orientación de anuncios alternativas a las cookies de terceros, como la API de Topics, en versiones beta de Google Chrome.
Tras el anuncio de la semana pasada, el uso de cookies de terceros seguirá estando disponible para los anunciantes en Google Chrome hasta fines de 2024, una fuente de resentimiento para los defensores de la privacidad y frustración para la industria de los medios, ya que muchos solo quieren saber qué herramientas estarán disponibles. a ellos en el futuro próximo.
Y ahora, mientras se prepara para comenzar las pruebas de FLEDGE (Primera decisión ejecutada localmente sobre el experimento de grupos), Google espera trasladar los experimentos de Privacy Sandbox a una versión más popular del navegador web, a.k.a. "Chrome Stable", significará que los participantes de la prueba recibirán más comentarios prácticos.
Múltiples fuentes de empresas de tecnología publicitaria y editores que participaron en versiones anteriores de los experimentos de Privacy Sandbox comentaban que esperan que tales actualizaciones den el impulso que tanto necesitan para progresar.
“A partir de principios de agosto, las pruebas de Privacy Sandbox se expandirán a millones de usuarios en todo el mundo, y aumentaremos gradualmente la población de prueba durante el resto del año y hasta 2023”, dijo Anthony Chavez, VP de Privacy Sandbox en Google.
Los datos limitados empañan los primeros esfuerzos
Los primeros participantes en los experimentos de Privacy Sandbox se han quejado de que el número limitado de usuarios para las versiones beta de Chrome, el navegador web más popular de Internet, restringe la cantidad de datos que reciben de estas pruebas. Como resultado, esos conocimientos están limitados con fuentes separadas del lado del editor que afirman que estos comentarios a pequeña escala hasta ahora han hecho que la participación en las pruebas de Privacy Sandbox sea discutible. Por ejemplo, el entorno de prueba actual significa que la API de Topics de Google no asigna los atributos de orientación completos a sus dominios web.
Además, el hecho de que la API de Topics de Privacy Sandbox incluye atributos seleccionados al azar, una característica para ayudar a garantizar que se mantenga la privacidad del usuario, ha frustrado a algunos. Las fuentes de los editores, que no fueron autorizados a hablar con la prensa, sostienen que esto limita la calidad de las señales de datos que puede poner a disposición de los anunciantes en detrimento de la forma en que monetizan a los usuarios al visitar su sitio web con Google Chrome.
La magnitud de las frustraciones entre los participantes de Privacy Sandbox se ha reflejado en los sucesivos retrasos de Google Chrome en la desaparición de las cookies de terceros, un movimiento que lo pondrá en línea con los navegadores rivales como Apple Safari o Mozilla's Firefox. Inicialmente, esto implicó el retiro del uso de herramientas de orientación de anuncios en Chrome este año, pero ahora el navegador web propiedad de Google no eliminará las cookies de terceros hasta 2024.
Paul Bannister, ejecutivo con conocimiento directo de los experimentos y director de estrategia de Cafe Media, comenta: "Las pruebas de origen solo se ejecutaban en Chrome Beta, que tiene muy pocos usuarios, y ni siquiera se ejecutaba al 100 % en Chrome Beta, por lo que la escala real de datos a los que teníamos acceso era minúscula”. Más tarde agregó: "Ese es un gran bloqueador que están eliminando, obtendremos muchos más datos que ayudarán mucho... antes, decíamos, 'Bueno, lo hemos activado pero estamos recibiendo tal pequeños datos que estamos jugando con nuestros pulgares'”.
Google Chrome está tratando de 'conseguir' publicidad
La narrativa popular es que los equipos de ingeniería con Chrome y Google Ads no consultan, una salvaguarda establecida para evitar posibles trampas que lo dejarían abierto a más prácticas anticompetitivas. Como resultado, los miembros del equipo de ingeniería de Chrome simplemente "carecen de experiencia" en torno a las necesidades de la industria de la publicidad. En su último informe de comentarios a la Autoridad de Mercados de la Competencia (uno de varios compromisos de transparencia que hizo con el regulador del Reino Unido), Google reconoció las áreas en las que tenía que mejorar. Por ejemplo, Rowan Merewood, ingeniero de relaciones con desarrolladores del personal de Chrome, reconoció los comentarios de terceros de que su equipo tenía poca experiencia en el desarrollo de productos publicitarios. Sin embargo, una fuente con contacto directo con Google Chrome comentaba que el equipo de ingeniería del navegador web realizó actualizaciones de personal recientes para abordar esta aparente falta de comprensión, particularmente cuando se trata de reclutar las necesidades de los editores.
El tiempo dirá si Google podrá superar otros obstáculos en la evolución de Privacy Sandbox. Esto no es poca cosa dado que gran parte de eso se basa en si la industria publicitaria puede aceptar que su éxito está entrelazado con el del navegador Chrome. Las pruebas de la parte FLEDGE de Privacy Sandbox son un buen ejemplo.
"Uno de los cuellos de botella que vemos con esta parte del entorno de pruebas es que las plataformas del lado de la oferta aún no han entregado una solución que sea compatible con FLEDGE que proporcione a los editores un inventario publicitario que puedan servir a las plataformas del lado de la demanda", ha dicho Lukasz Wlodarczyk, VP de crecimiento e innovación del ecosistema programático en RTB House. “Este podría ser uno de los principales obstáculos contra cualquier desarrollo importante con las pruebas”.
Rómpelo y empieza de cero
Las pruebas mejoradas son un bienvenido impulso para el prolongado intento de Google de revisar la publicidad online. Dicho esto, los problemas con esta transición siguen siendo los mismos, solo cambia la línea de tiempo. Quizás, es por eso que muchos esperaban este reciente retraso y fue un poco decepcionante.
“Solo tenemos que continuar construyendo hacia un estándar seguro de privacidad y realizar pruebas vigorosas para garantizar la continuidad del negocio. Es imperativo que no perdamos de vista el objetivo principal, reinventar la forma en que realizamos transacciones para mejorar la privacidad del consumidor”, ha dicho Matt Barash, VP sénior de las Américas en Index Exchange. “La industria necesita más tiempo para revisar por completo un conjunto de estándares y procesos que han estado vigentes desde sus inicios”.
Y ahí está el kid de la cuestión. Pruebas intensificadas o no, las luchas de Google para reemplazar las cookies de terceros se han burlado de cualquiera que pensara que una manera tan complicada y matizada se resolvería con relativa facilidad. No menos importante por una empresa. En todo caso, la demora puede dar a otras partes de la industria una razón para pensar más profundamente sobre la influencia que le dan a Google al esperar que resuelva los problemas con la direccionabilidad de terceros en lugar de tratar de resolver el problema por sí mismos.
“Sabemos, o al menos tenemos indicios de saber, que muchas de estas pruebas en Privacy Sandbox no han funcionado muy bien”, dijo Joseph Lospalluto, manager de ShowHeroes Group en EEUU. “No es exagerado decir por qué continuaría inyectando una tonelada de capital en ingeniería o recursos de ventas para respaldar algo que no está funcionando. La industria no está comprando la utopía que Google estaba tratando de vender”.
Fuente: DIGIDAY