Las pruebas de Criteo sobre FLoC confirman que hay mucho trabajo por delante
La propuesta de aprendizaje federado de cohortes (FLoC) de Chrome no funcionará en su forma actual.
"Tenemos un largo camino por recorrer antes de que sea posible demostrar que este puede ser un modelo funcional para la publicidad", ha dicho Todd Parsons, director de productos de Criteo.
El propósito de los FLoC es permitir la orientación y la prospección de anuncios mediante el uso del aprendizaje automático en el dispositivo para agrupar a las personas de acuerdo con su comportamiento de navegación común.
Según las pruebas exhaustivas realizadas por Criteo durante el primer conjunto de pruebas públicas de origen de FLoC durante el verano, lo más extenso posible considerando el bajo volumen de ID’s de FLoC disponibles en los exchanges programáticos, una cosa está clara, y es que nada está claro. Se necesitan más pruebas antes de que FLoC pueda considerarse una solución viable para el mundo posterior a las cookies.
Probando 1, 2, 3, …
Hay tres problemas principales con los FLoC tal como están y con las pruebas que se han realizado hasta ahora.
Los experimentos no arrojaron pruebas de rendimiento ni cerca de las soluciones basadas en cookies de terceros, y definitivamente nada parecido a la afirmación de Google de que "los anunciantes pueden esperar ver al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con la publicidad basada en cookies”.
Las cohortes basadas en los dominios que una persona visitó recientemente no son necesariamente predictivas del comportamiento de conversión futuro. Y aunque la propia investigación de Google encontró que la API de FLoC logra una mayor precisión que una asignación de cohorte aleatoria, esa línea de base es una medida irrelevante del éxito, ya que los especialistas en marketing no gastan a ciegas o al azar.
Es posible que los FLoC no preserven más la privacidad que el sistema actual. Todavía es posible realizar un seguimiento entre sitios utilizando los ID’s de FLoC mediante la observación de los hábitos de navegación y las asignaciones de cohortes a lo largo del tiempo, por ejemplo, y los FLoC no abordan las huellas digitales o la segmentación por categorías sensibles. No hay nada que impida a los anunciantes agrupar a las personas en función de su orientación sexual o raza, en función del contenido que navegan.
Sospechosos habituales
Pero más allá de los problemas de rendimiento y las preocupaciones por la privacidad, una de las mayores preguntas sin respuesta sobre FLoC tiene que ver con su modelo económico.
Criteo ha observado que existe un desequilibrio inherente entre el valor que un editor más pequeño puede aportar a un FLoC en comparación con una plataforma grande con un editor. Visitar un blog de recetas de nicho o un sitio de juegos, por ejemplo, les dice a los especialistas en marketing mucho más sobre una audiencia que una visita al dominio principal de YouTube.com o Facebook.com. Pero las plataformas más grandes se benefician más de los FLoC. Del mismo modo, no está claro cómo se componen exactamente los ID’s de FLoC o qué tipo de intereses de usuario contienen.
Debido a que se basan en dominios de nivel superior, los FLoC, tal como están diseñados actualmente, no son lo suficientemente detallados como para crear los segmentos de audiencia relacionados con el comercio que son más valiosos para los especialistas en marketing. Una visita a Walmart.com podría significar que alguien está interesado en ropa de regreso a la escuela, zumo de naranja, zapatillas, comida para gatos o equipos de pesca, quién sabe.
“Incluso la misma persona tendrá intereses muy variados; podrían estar interesados en diferentes cosas en diferentes momentos del día dentro de diferentes contextos ”, dijo Parsons. "Eso hace que sea un problema matemático muy difícil tratar de asignar un solo atributo a un navegador de una manera que sea útil para los especialistas en marketing".
Esto acaba de empezar, what’s next?
Esta primera fase de las pruebas públicas de origen de FLoC se llevó a cabo entre finales de marzo y mediados de julio con un pequeño número de usuarios en EE. UU., Australia, Brasil, Canadá, Indonesia, Japón, Nuevo México, Nueva Zelanda y Filipinas. Europa estuvo notablemente ausente de esa lista debido a preocupaciones sobre el cumplimiento de GDPR, y las pruebas de FLoC aún no se han realizado en el mercado europeo.
El siguiente conjunto de pruebas de FLoC, así como las pruebas de origen de la propuesta FLEDGE, la que estaba destinada a permitir el retargeting sin depender de cookies de terceros, estaban programadas para comenzar el próximo trimestre, pero Google retrasó recientemente el cronograma de pruebas tanto para la siguiente fase de FLoC como para la primera fase de FLEDGE hasta el primer trimestre de 2022.
Algunos pueden encontrar frustrantes estos retrasos, pero Parsons los encuentra alentadores: "Es mejor para todos nosotros tomarnos nuestro tiempo, tenemos más posibilidades de ganar juntos".
Parsons también se siente reconfortado por el hecho de que el equipo de Chrome se acercó recientemente a Criteo de manera proactiva para programar una reunión: "Mantendremos una línea de comunicación abierta y veremos a dónde vamos desde aquí. Creo que Google se da cuenta de que debe seguir trabajando en esto".
Artículo original publicado en inglés en AdExchanger