La era cookieless tras la decisión de Google: ¿qué papel juega la privacidad en esta nueva etapa?

La privacidad en el entorno ha sido otro tema clave en DMEXCO 2024, la feria que se ha celebrado estos días en Colonia (Alemania) y que ha reunido a los profesionales del sector para debatir sobre el futuro de la publicidad digital y la tecnología. Los desafíos de la nueva era cookieless salieron a relucir en una charla entre expertos de Seedtag, GroupM y Google que tuvo lugar este miércoles en uno de los pabellones más techies.

La situación con respecto a la desaparición de las cookies ha cambiado mucho desde la última edición de DMXCO. Google tomó la decisión de no eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome y lo anunció el pasado mes de julio, lo que generó cierta inquietud en el sector publicitario. Así lo reconoció Thao Tran, Managing Director de Privacy Partnerships de Google, quien explicó, no obstante, las ventajas de Privacy Sandbox y los aprendizajes extraídos tras testar la herramienta.

Uno de ellos es la viabilidad: muchos partners, dijo, han demostrado que es posible servir anuncios y medir su performance respetando la privacidad. La amplia participación de todos los partners del ecosistema, así como el feedback recibido por la industria, comprometida con la mejora de estas tecnologías, son otros dos puntos positivos que demuestran, según Tran, que Privacy Sandbox es una herramienta de utilidad.

Alex Cone, Senior Product Manager de Privacy Sandbox (Google), se pronunció también en esta línea: “Cuantas más compañías utilicen Privacy Sandbox, más insights tendremos y más claros serán”, dijo antes de desglosar las novedades en torno a este producto, empezando por la API Protected Audiences y anunciando el nuevo concepto “Clickness” que tiene el objetivo de optimizar KPIs como el ROAS.

Para demostrar las bondades que ofrece Privacy Sandbox, Google invitó a la conversación a Jana Eisenstein, SVP of Sales, EMEA de Seedtag, y Richard Mooney, Chief Data & Technology Officer de GroupM, quienes, moderados por Hanne Tuomisto-Inch, Director, Privacy Partnerships EMEA de Google, analizaron cómo el concepto de privacidad y contaron por qué Privacy Sandbox para los publishers y agencias. Ambos destacaron la escalabilidad y el addressability como principales ventajas de este producto. “Nos podemos dirigir a nuevas audiencias y buscar nuevas señales”, dijo Mooney, añadiendo que la medición de la atribución es también esencial.

¿Está el sector preparado para un mundo sin cookies?

Sobre la nueva era cookieless, la decisión de google, las soluciones alternativas de identidad y la IA, se habló también en otra de las ponencias de la jornada del miércoles en DMEXCO. Liesbeth Mack-de Boer, de Outbrain UK; Lori Goode, de Index Exchange; Jens Depenau, de GroupM, y Patrick Stoltze, de Integral Ad Science, coincidieron en que no había sido una sorpresa la decisión tomada por Google de no eliminar las cookies y apelaron a la unión del sector para avanzar. “Necesitamos pensar en cómo ayudarnos unos a otros en la industria”, comentó Patrick Stoltze, de Integral Ad Science.

En este sentido, Jens Depenau, de GroupM, aportó tranquilidad a la conversación señalando que “no hay una única solución cookieless, hay muchas alternativas” e invitó a los profesionales a explorar todas las vías existentes.

“Desde hace 3 o 4 años, el sector ha explorado las opciones basadas en IA y la publicidad contextual, que no necesita cookies”, añadió Liesbeth Mack-de Boer, de Outbrain UK. También en IndexExchange llevan años trabajando en soluciones cookieless y reforzando su first party data, como apuntó Lori Goode. “El año pasado hicimos muchos test y pusimos mucho empeño en probar tecnologías cookieless con publishers”, declaró.

De hecho, la IA es de gran utilidad a la hora de evitar el uso de cookies, puesto que puede crear modelos que de extracción de datos de los consumidores que permitan a las empresas conocer mejor las preferencias de sus consumidores, como ya hace Outbrain.

En general, los expertos concluyeron que el sector está preparado para esta nueva etapa y tiene las herramientas necesarias para hacer frente a un futuro sin cookies.

“Para Liesbeth Mack-de Boer, es necesario “poner al usuario en el centro de la discusión”. “Tenemos que asegurarnos que como industria nos movemos juntos en la misma dirección”, añadió Goode. “No es sobre la decisión de Google, sino que el foco debe estar en qué pueden hacer las marcas y las tecnologías hoy en día”.

Como último deseo, Jens Depenau pidió: “Tendríamos que dejar de hablar de cookieless, porque tiene una connotación negativa. Es mejor poner la privacidad en el centro, (privacy-first measurement, por ejemplo, o como queramos llamarlo). Hemos hablado mucho de cookies, pero es hora de poner la mirada en la privacidad”.