La batalla por ser el DSP de Retail Media se intensifica
La batalla por convertirse en la plataforma DSP de referencia en Retail Media acaba de subir de nivel. La reciente integración de Yahoo DSP con CostCo marca un nuevo capítulo en la evolución del ecosistema publicitario retail. Lo que antes era un territorio dominado en solitario por The Trade Desk (TTD) ahora se convierte en un terreno de juego donde grandes players tecnológicos están reclamando su espacio… y lo están haciendo en serio.
Así que ponte cómodo, porque la carrera por controlar la compra programática en retail media ya no es solo una tendencia: es una guerra de plataformas, data y escala.
The Trade Desk: el pionero no se detiene
TTD lleva años liderando el segmento de DSPs orientados al retail gracias a su alianza estratégica con Walmart Connect, uno de los primeros casos reales donde una integración directa entre retailer y DSP demostró mejores resultados que los paquetes PMP tradicionales. Pero lejos de conformarse, TTD está evolucionando rápido:
Kokai, su plataforma impulsada por inteligencia artificial, está diseñada para optimizar la compra de medios en múltiples canales con enfoque predictivo.
Ventura, su nuevo sistema operativo para CTV, busca des-intermediar la cadena de suministro en streaming, aportando mayor transparencia y eficiencia.
Esto posiciona a TTD como algo más que un DSP: es un sistema operativo publicitario completo, con data, activación y medición omnicanal. Su desafío ahora no es crecer... sino mantener la delantera frente a gigantes que vienen por todo.
Yahoo: silencioso pero estratégico
Yahoo ha estado operando en silencio, pero con movimientos quirúrgicamente elegidos. Su nueva integración con Costco, uno de los retailers más valorados por los consumidores en EE. UU. (más de 80 millones de socios activos), marca un punto de inflexión.
¿Qué aporta esta alianza?
Audiencias First-Party de Costco, segmentadas por frecuencia de compra, categoría o antigüedad.
Integración de first-party data con Yahoo ConnectID, ideal para un entorno sin cookies.
Cobertura omnicanal: desde display hasta CTV, pasando por mobile y vídeo.
Medición avanzada de campañas con atribución real sobre compras.
Yahoo ofrece una experiencia publicitaria relevante, fuera del entorno de “www.costco.com”, pero manteniendo el vínculo con el consumidor Costco. Esto abre un nuevo universo de activación para marcas que quieren llegar a estos compradores en otros entornos digitales premium.
Y sí… todo indica que Walmart está en su punto de mira. De concretarse, ese movimiento podría alterar por completo el equilibrio competitivo actual.
Google: el gigante dormido con el as bajo la manga
Aunque Google ha tenido presencia limitada en integraciones de Retail Media hasta ahora, su potencial disruptor está claro: YouTube + DV360 + datos retail.
Imagina esto: campañas en YouTube activadas por señales de compra en retailers, dentro de un entorno completamente cookieless, con inventario premium y cobertura masiva. Esa combinación podría reconfigurar el mercado de un día para otro.
Con la explosión de consumo de streaming y CTV, y la necesidad de inventario offsite de calidad, Google podría convertirse en el caballo de Troya más peligroso del sector.
Microsoft: ¿el nuevo contendiente silencioso?
Aunque más reciente en este terreno, Microsoft tiene algo que los demás desean: escala. Con más de 500.000 anunciantes activos en su ecosistema y una creciente apuesta por unificar la demanda, el gigante de Redmond se está posicionando como un puente entre intención y data retail.
Todavía están en fases iniciales, pero ya han declarado sus intenciones de competir fuerte en Retail Media. Si logran integrar de forma fluida sus activos (Bing, Xbox, LinkedIn, Microsoft Ads) con señales de compra, pueden construir una propuesta omnicanal única, especialmente potente para verticales como tecnología, B2B o entretenimiento.
¿Qué está en juego?
La carrera por el DSP de retail no es solo una cuestión de performance publicitario. Es una pelea por quién controla el acceso a la data de compra más valiosa, quién ofrece una activación multicanal en entornos premium y quién logra una medición real del efecto sobre las ventas, tanto online como en tienda. Para retailers, esto significa poder elegir entre integraciones más sencillas y escalables, o construir sus propias soluciones propietarias.
Para las marcas, significa decidir si siguen apostando por múltiples RMNs fragmentadas o si consolidan sus esfuerzos en uno o dos DSPs con escala, audiencias y capacidades avanzadas.
Preguntas abiertas
¿Mantendrá TTD su liderazgo ahora que Google, Yahoo y Microsoft están entrando con fuerza?
¿Será Yahoo el sleeper hit del año en Retail Media?
¿Qué pasará si Google integra YouTube + datos retail en DV360?
¿Quién ganará el corazón (y la data) de Walmart?
¿Qué papel jugarán las alianzas entre plataformas y retailers medianos que no pueden competir solos?
Estamos viendo la consolidación de una nueva capa en el stack publicitario retail: los DSPs especializados en retail media. Lo que antes era un nicho ahora es un campo de batalla donde se cruzan datos, tecnología, medios y relaciones comerciales.
No hay duda: el Retail Media será programático, la única pregunta es quién ganará la batalla.