Bloomberg abre su First-Party Data a los anunciantes
Bloomberg Media sigue dando de qué hablar. Tras desactivar los anuncios de terceros en su sitio web cerrando la puerta a la programática en el Open Market, ahora abre una plataforma de publicidad de First-Party Data.
El gigante de los medios de comunicación de negocios describió el cambio como parte de una evolución más amplia en el funcionamiento de la publicidad online.
"La razón por la que decidimos hacer esta inversión es porque los consumidores, las plataformas y los reguladores están indicando que la forma en que normalmente hemos hecho negocios en la publicidad online no es la forma en que vamos a hacerlo en el futuro", ha comentado su CDO, Julia Beizer.
La herramienta, bautizada como "Audience Accelerator", ha sido creada por la propia empresa. Bloomberg creó su propio data lake con información sobre sus 450.000 suscriptores y 5 millones de usuarios registrados. El publisher utiliza esos datos para sus propios algoritmos de segmentación y modelado de similitudes. Algunos anunciantes ya han realizado campañas de prueba con estos datos.
Los datos de la audiencia de Bloomberg en su data lake incluyen información autoidentificada, como el cargo, la industria y la antigüedad, junto con los hábitos de lectura de las personas, y pueden utilizarse para orientar los anuncios en los sitios de Bloomberg y para el análisis posterior a la campaña. A los usuarios registrados, no sólo a los suscriptores, se les pide que compartan este tipo de información antes de ver el contenido.
Un punto de fricción, según Bloomberg, es que el publisher no recogerá los datos si no se utilizan para mejorar la experiencia del usuario con sus productos.
Según Beizer, la principal forma de reducir el número de suscriptores es asegurarse de que la gente lee el contenido por el que paga y utiliza su suscripción. Por ello, Bloomberg construyó originalmente su plataforma de First-Party Data desde la perspectiva de un comercializador, con la intención de utilizar los datos para personalizar el contenido.
"Nuestro primer caso de uso fue cómo optimizar el negocio de las suscripciones"
La información sobre la carrera profesional de los usuarios también permite mejorar las recomendaciones de contenidos.
Dado que Bloomberg cubre una gran cantidad de noticias, los lectores a menudo no pueden encontrar fácilmente lo que buscan o no saben que Bloomberg podría cubrir un tema que les interesa. Una persona en un grupo de discusión no sabía que Bloomberg cubría en profundidad el sector inmobiliario, por ejemplo, dijo Beizer.
Bloomberg también tiene detalles que le ayudan a personalizar el contenido para los suscriptores empresariales. A los ejecutivos de la alta dirección les gusta leer sobre lo que ocurre en otras sedes, mientras que a las personas que empiezan su carrera les interesa más el contenido que les ayuda a crecer profesionalmente. Los anunciantes pueden utilizar estos datos autodeclarados para adaptar las campañas o entender a quién están llegando. Y Bloomberg tiene previsto ampliar su segmentación basada en First-Party Data de la web -ahora mismo sólo es Bloomberg.com y las redes de sitios- a sus numerosos canales FAST.
Con tantos publishers importantes que han lanzado una plataforma de First-Party Data en los últimos años, los detalles de cada uno pueden confundirse. Para Beizer, lo que hace que el producto de Bloomberg sea distinto es su audiencia, una fuerte conexión basada en los negocios que atrae a personas de alto poder adquisitivo y a personas con poder.
Si el mundo de los medios de comunicación se está dividiendo en "los que tienen datos y los que no los tienen", es un cambio que podría tener un impacto negativo para la economía de la información en general, señala Beizer.
Pero los profesionales del marketing también tienen que pasar de utilizar Third-Party Data a trabajar directamente con los publishers antes de verse obligados a ese cambio.
"Cuanto más vean los profesionales del marketing el valor de acudir directamente a los publishers para obtener los tipos de información y soluciones que tenemos nosotros, será mejor para el periodismo y la industria de los medios de comunicación", afirma Beizer.
Fuente: AdExchanger