Amazon está bloqueando el FLoC de Google - y eso podría debilitar seriamente el incipiente sistema de seguimiento
La mayoría de las propiedades de Amazon, incluyendo Amazon.com, WholeFoods.com y Zappos.com, están impidiendo que el sistema de seguimiento de Google, FLoC (Federated Learning of Cohorts), recopile datos valiosos que reflejen los productos que la gente busca en el vasto universo del comercio electrónico de Amazon, según el código del sitio web analizado por Digiday y tres expertos en tecnología que ayudaron a Digiday a revisar el código.
Amazon declinó hacer comentarios sobre esta historia.
Como el sistema de Google recopila datos sobre los viajes de la gente por la web para informar de cómo los categoriza, el movimiento de Amazon bajo el radar no sólo podría ser un golpe significativo para la misión de Google de guiar el futuro del seguimiento de la publicidad digital después de que las cookies mueran - podría dar a Amazon una ventaja en sus propios esfuerzos para vender publicidad a través de lo que queda de la web abierta.
"Este movimiento está en correlación directa con el intento de Google de ofrecer una alternativa a las cookies de terceros", dijo Amanda Martin, vicepresidenta de asociaciones empresariales de la agencia digital Goodway Group. La decisión de Amazon de bloquear el FLoC en la mayoría de sus sitios es otro ejemplo de los movimientos de ajedrez que están realizando Google, Apple, Facebook y Amazon a medida que las presiones sobre la privacidad de los datos obligan a destruir la base del seguimiento de datos en Internet: la cookie de terceros.
Con la ayuda de tres tecnólogos, Digiday observó la semana pasada cómo Amazon añadía código a sus propiedades digitales para bloquear el rastreo de los visitantes que utilizan el navegador Chrome de Google. Por ejemplo, mientras que a principios de la semana WholeFoods.com y Woot.com no incluían código para bloquear FLoC, el jueves Digiday vio que esos sitios sí incluían un código que indicaba al sistema de Google que no incluyera las actividades de sus visitantes para informar a las cohortes o asignar identificaciones. Pero el bloqueo de Amazon parece disperso. Mientras que uno de los técnicos vio que esos dos sitios bloqueaban el FLoC, otro no, y dijo que el despliegue de Amazon podría ser evidente en diferentes servidores en diferentes partes del país.
Google afirma que FLoC pretende proteger la privacidad de las personas porque utiliza el aprendizaje automático para agruparlas en función de las páginas web que han visto, en lugar de realizar un seguimiento a nivel individual. Ahora mismo, el sistema está en fase piloto, reuniendo datos que indican qué páginas web, contenidos y productos interesan a la gente.
¿Por qué Amazon bloquea el FLoC?
Aunque puede parecer obvio que Amazon quiera poner trabas a cualquier iniciativa de Google, la empresa tiene muchas razones para obstaculizar el éxito de FLoC.
En primer lugar, Amazon quiere proteger su propiedad intelectual, es decir, los preciados datos que muestran los productos que la gente busca, revisa y compra en línea. Con una afluencia de compradores que se espera que inunden el sitio en sus ‘Prime days’ los próximos 21 y 22 de junio, ahora es el momento de poner una ‘cerca eléctrica’ que impida a Google alimentarse de ese valioso abrevadero de datos. Tal y como informó Digiday la semana pasada, las empresas y agencias de tecnología publicitaria están recopilando y analizando los datos de identificación de FLoC con la esperanza de mejorar la capacidad de segmentación e identificación. Sencillamente, a Amazon no le conviene dejar que extraños como Google u otras empresas de tecnología publicitaria se aprovechen de sus valiosos datos de compradores.
Sin los visitantes de Amazon en la ecuación, el FLoC de Google podría estar en desventaja, dijo un ejecutivo de la agencia que habló anónimamente con Digiday. Si Amazon hubiera optado por no bloquear el FLoC, la compañía podría haber ayudado a Google permitiendo "mejorar significativamente los resultados de ciertos FLoCs de compras en el mercado", dijo el ejecutivo. Las afirmaciones de Google sobre el rendimiento del método ya han sido objeto de escrutinio.
La medida de Amazon supone una "enorme restricción" en la recopilación de datos de los compradores por parte de Google, dijo uno de los tecnólogos que asistió a Digiday en la investigación para esta historia y pidió no ser nombrado. "Lo que navegas en Amazon es lo que eres", dijo la fuente, que trabaja con datos relacionados con la tecnología publicitaria.
Además, el bloqueo de FLoC es una decisión competitiva. Amazon tiene sus propias aspiraciones de acaparar más dólares de publicidad que controla Google mediante la venta de anuncios digitales fuera de las propiedades de Amazon. A medida que el negocio de la plataforma del lado de la demanda de Amazon despega, la empresa planea lanzar un identificador para el seguimiento y la medición de los anuncios vendidos a través de la DSP y por los editores a través de la división de servicios para editores de Amazon. "Fortalece la oferta de DSP [de Amazon] para bloquearla", dijo el ejecutivo de la agencia.
"¿Por qué dar a Google ventaja?", preguntó otro ejecutivo de agencia centrado en Amazon que también habló con Digiday bajo condición de anonimato.
Sin embargo, aunque impedir que FLoC se convierta en la alternativa preferida al seguimiento de cookies por parte de terceros podría ayudar a Amazon, la empresa pierde información que podría ser de valor para ella al bloquear FLoC. Al igual que otros editores que impiden el rastreo, Amazon no podrá interceptar las pistas que proporcionan los ID de FLoC y que permiten conocer el comportamiento de las personas. Podría decirse que esa información tiene un valor limitado para Amazon, teniendo en cuenta el caudal de información sobre compradores registrados que tiene a su disposición.
¿Por qué un de los sites de Amazon si deja entrar el FLoC?
Los sitios de comercio electrónico propiedad de Amazon, como WholeFoods, Zappos, ShopBop y GoodReads, muestran un código que bloquea el FLoC; sin embargo, al menos en el momento de la publicación de este artículo, el sitio de venta de libros AbeBooks, propiedad de Amazon, no lo bloqueaba.
Amazon podría tener un motivo para permitir que los rastreadores de Google tomen nota de los contenidos y libros que miran los visitantes de AbeBooks, especuló el segundo ejecutivo de la agencia. "No hacen las cosas porque sí", dijo el ejecutivo en relación con el enfoque deliberado de Amazon. "Esto tiene que ser una prueba de algún tipo", dijo el ejecutivo. Por ejemplo, aunque Amazon dispone de muchos datos internos sobre los intereses de la gente en relación con los libros, la empresa podría querer saber qué le dicen los FLoC ID sobre los intereses de los visitantes de AbeBooks fuera del sitio, añadieron.
Amazon también podría querer ver cómo su propio seguimiento de anuncios y la orientación se comparan con los de Google en una prueba de control de algún tipo. "De este modo, podría poner a Google en su propia carrera de caballos sin decírselo", dijo el ejecutivo.
Sin embargo, Amazon podría estar planeando detener el seguimiento de FLoC en AbeBooks también, según el investigador de tecnología publicitaria Krzysztof Franaszek, que ha llevado a cabo una investigación sobre FLoC y ha ayudado a verificar el bloqueo de FLoC de Amazon para este artículo. La empresa "probablemente tiene diferentes equipos responsables de esos sitios web", dijo. "Tal vez no han llegado a hacerlo".
Noticia original publicada en inglés en DIGIDAY