Amazon, el “ancla” que está haciendo caer las tarifas de los anuncios de TV en streaming

Amazon está ejerciendo una presión significativa sobre los costes de la publicidad en streaming, llevando a una reducción en las tarifas de los anuncios en plataformas como Netflix y Disney+. Según apunta Digiday, actualmente los anunciantes están pagando alrededor de 40 dólares por cada 1.000 impresiones (CPM) en Prime Video, una cifra similar a la de Netflix. Sin embargo, la influencia de Amazon podría seguir moldeando el mercado durante el resto del año.

Según declaró al citado medio, Robert Kurtz, vicepresidente de soluciones de medios de búsqueda en Basis Technologies, "el CPM promedio en 2024 para Amazon Prime ha estado cerca de los 40 dólares, similar a Netflix, pero significativamente más bajo que Disney+". Datos de la agencia Markacy refuerzan esta tendencia, mostrando que los CPM en Prime Video oscilan entre los 35 y 40 dólares, mientras que en Netflix varían entre 32 y 42 dólares, y en Disney+ entre 30 y 38 dólares.

Los expertos coinciden en que el mercado publicitario en streaming está beneficiando a los anunciantes, al menos por ahora. "Es un mercado favorable para los compradores y seguirá siéndolo hasta que disminuya la cantidad de anuncios o las plataformas encuentren nuevas formas de añadir valor y justificar precios más altos", explica Alex Block, vicepresidente ejecutivo de programática en Jellyfish.

El efecto Amazon: más anuncios, precios más bajos

Amazon ha estado reduciendo los costes publicitarios en el sector desde que introdujo anuncios en Prime Video en enero de 2024. Para atraer a los anunciantes, la compañía aplicó su estrategia habitual: utilizar su escala masiva para reducir los márgenes de sus competidores. Como resultado, los anunciantes pasaron de pagar entre 39 y 45 dólares por CPM en Netflix a encontrar tarifas en el rango bajo y medio de los 30 dólares, según datos del Wall Street Journal.

Al principio, existía incertidumbre sobre si esta caída en los precios se mantendría o si las tarifas volverían a subir una vez que Amazon se estabilizara. Si bien los precios han repuntado ligeramente, no han regresado a los niveles anteriores, y la tendencia general sigue siendo a la baja.

A diferencia de Disney, que también convirtió su principal plan de suscripción en un modelo con anuncios, Amazon ha apostado por inundar el mercado con inventario publicitario más barato. Según la firma MoffettNathanson, Prime Video generó 50.000 millones de impresiones publicitarias en 2024, lo que ha hecho que la oferta supere la demanda, manteniendo los precios bajos.

El impacto en Netflix ha sido particularmente notable. De acuerdo con un análisis de eMarketer, desde el primer trimestre de 2024, cuando Prime Video introdujo anuncios, los CPM de Netflix han caído más que los de Prime Video, Disney+, Max, Peacock y Hulu. En concreto, los costes en Netflix pasaron de 42,14 dólares a 31,05 dólares a finales de año, mientras que en Prime Video descendieron de 35,25 dólares a 28,01 dólares.

El futuro del mercado publicitario en streaming

A pesar de la abundancia de inventario, la inversión en publicidad en plataformas de streaming y en el mercado CTV sigue creciendo. Sin embargo, es posible que los costes vuelvan a bajar, aunque no tan drásticamente como en 2024. Factores como el crecimiento de suscriptores de Amazon y la introducción de más anuncios en sus contenidos podrían seguir ejerciendo presión a la baja en los precios.

"Es poco probable que veamos un cambio tan drástico como la entrada de Amazon en el mercado, pero sí habrá factores que seguirán influyendo en la caída de los CPM", señala Ross Benes, analista senior en eMarketer. "Las plataformas están empujando a más usuarios hacia planes con anuncios al aumentar el precio de sus opciones sin publicidad, lo que genera más inventario publicitario. Además, el tiempo de visualización en streaming sigue creciendo, al igual que la presencia de eventos deportivos en vivo en estos servicios, lo que incrementará la oferta y probablemente reducirá los CPM".

Por ahora, la apuesta de Amazon ha dado resultados. No solo superó su objetivo de 1.800 millones de dólares en compromisos publicitarios para Prime Video en 2024, sino que su negocio publicitario en general alcanzó los 56.200 millones de dólares por primera vez. Pero más allá del dinero, la verdadera victoria de Amazon ha sido ganar control: los anunciantes ahora tienen más capacidad de segmentación y optimización de audiencias que nunca tras la llegada de los anuncios a Prime Video.

"Las opciones de precios que ofrece Amazon nos permiten hacer comparaciones reales con otras plataformas como Netflix y Disney+, asegurándonos de maximizar cada dólar invertido", comenta Robert Avellino, vicepresidente de Innovación y Crecimiento en Tinuiti. "Esta evolución no es solo cuestión de eficiencia de costes, sino de generar resultados reales a escala. En 2025, esperamos aprovechar aún más el potencial de la oferta de Amazon en streaming".