Walmart elige el DSP de The Trade Desk para su In-Housing
Walmart ha empezado a construir infraestructura para respaldar su negocio de medios. Después de más de un año de pruebas, se ha decidido por una versión personalizada del DSP de The Trade Desk.
Hace un año, ya se informó de que Walmart estaba probando dos DSP rivales, The Trade Desk y Xandr.
El Walmart DSP es una versión separada y protegida de The Trade Desk, llena de datos e inventario exclusivos de Walmart y conectada a una nube diferente, dado que el uso de Amazon Web Services está prohibido para Walmart. El DSP utiliza un modelo de Self Service para dar a los compradores más transparencia, completando su evolución desde el Walmart Exchange al estilo de una red publicitaria que se sentía como una caja negra para los compradores. Walmart presentó por primera vez su enfoque de Self Service el año pasado.
El Walmart DSP está hecho a su medida. En el lado de los datos, los compradores pueden agregar segmentos propios exclusivos de Walmart que tengan en cuenta las preferencias de compra de un comprador. Y los compradores también pueden ver datos de conversión online y offline, una forma poco común de medición de circuito cerrado que facilita la atribución y la optimización. Además, el Walmart DSP incorporará señales meteorológicas y precisión a nivel de tienda en la segmentación geográfica para por ejemplo poder mostrar anuncios de chocolate caliente antes de una gran tormenta de nieve.
El DSP de Walmart también será la única forma de acceder al inventario de publicidad de Walmart, como Walmart.com y ubicaciones de anuncios en la tienda. La plataforma de transmisión Vudu iba a ser parte de la mezcla de inventario, hasta que Walmart se la vendió a Fandango la primavera pasada. Además, Walmart ofrece suficiente escala para atraer compradores, afirmando que tiene 150 millones de clientes semanales. Su nuevo programa de loyalty, Walmart +, brindará a los compradores puntos de datos adicionales para publicar anuncios relevantes.
Pasar a The Trade Desk significa que la operación del grupo de medios de Walmart se está despidiendo de Xandr en el lado del grupo de medios de su negocio. Desde que se conocía como AppNexus, Xandr tenía una relación profunda con Walmart. Impulsó la mayor parte de la operación de medios retail de Walmart en la parte DSP de su negocio, y Walmart, el comercializador, continúa usando Xandr. Triad Retail Media, que vendió el inventario de Walmart, también utilizó la tecnología AppNexus.
Gran oportunidad para medios retail
El impulso de Walmart en los medios retail es parte de una tendencia creciente que incluye a Amazon, CVS, Target y Walgreens. "Los medios minoristas son el nuevo negro", ha comentado el CEO de Profitero, Bryan Weiner.
Muchos de estos minoristas quieren replicar el enorme éxito de Amazon en el mercado publicitario. Pero también hay una razón técnica por la que los medios minoristas están preparados para el éxito. Cuando las cookies de terceros desaparezcan el próximo año, los especialistas en marketing que anteriormente confiaban en compañías de datos de terceros para llegar a los consumidores potenciales se quedarán en la estacada. En lugar de trabajar con empresas que combinan señales de datos de varias empresas, tendrán que recurrir a una única fuente.
Este enigma crea la necesidad de soluciones como Walmart Connect, que puede vender sus datos de compradores a 150 millones de compradores semanales para permitir que los compradores se activen. Si bien la escala seguirá siendo más pequeña y probablemente más cara que la que ofrecen las empresas de datos de terceros, los datos de los medios minoristas serán el único que puedan hacerlo.
"Hemos construido un negocio sustancial que puede servir a los clientes de una manera que nadie más puede hacerlo, como una compañía de medios omnicanal de circuito cerrado", dijo Janey Whiteside, directora de atención al cliente de Walmart, en un comunicado.