The Trade Desk redefine el concepto de medios premium
Durante el evento FWD25 de The Trade Desk (TTD) celebrado en Nueva York la pasada semana, la compañía contó cómo está evolucionando para mejorar la transparencia, la medición y la eficacia en la compra de medios programáticos. Entre los pilares de esta estrategia destaca la apuesta por CTV, la integración de su identificador UID2, y el uso de data avanzada para evaluar la calidad del inventario disponible en el ecosistema digital. Según apunta AdExchanger, “está cambiando de estrategia”, centrándose en la calidad del inventario y targeting y consolidando su visión del “Premium Internet”.
Aunque The Trade Desk ha sido históricamente un defensor del Open Internet, la compañía reconoce que los anunciantes necesitan garantías adicionales de calidad en sus inversiones publicitarias. En ese contexto, la reciente adquisición de Sincera, una empresa especializada en telemetría y metadata publicitaria, ha sido clave para reforzar su capacidad de análisis y targeting de medios.
Según dijo Mike O’Sullivan, cofundador de Sincera, al citado medio, los métodos tradicionales como la viewability o el brand safety no son suficientes para identificar verdaderos entornos premium. En su lugar, TTD está desarrollando nuevos parámetros basados en factores contextuales, como la proporción de anuncios dentro de una página web, la organización de los formatos publicitarios y la experiencia general del usuario.
Por ejemplo, durante el evento, O’Sullivan mostró una web con una alta densidad de anuncios superpuestos, donde hasta el 58% del espacio en pantalla estaba ocupado por publicidad. En contraste, también analizó la página principal del periódico New York Times, que presentaba un nivel similar de ocupación publicitaria, pero con una única ubicación de alto impacto en forma de takeover, mejorando así la experiencia del usuario y la percepción de marca.
Este tipo de evaluación de calidad ya ha comenzado a aplicarse en la clasificación de los 100 principales publishers de open web, publicado por The Trade Desk el año pasado, y en su producto SP500+, diseñado para ayudar a los anunciantes a identificar inventario premium dentro del ecosistema digital abierto.
CTV y la expansión del UID2: claves del nuevo ecosistema premium
Uno de los grandes anuncios de FWD25 fue la confirmación de que CTV se ha convertido en el principal canal de inversión dentro de la plataforma de TTD. Esto refuerza la creciente migración de la inversión publicitaria desde los entornos tradicionales de televisión hacia modelos más medibles y basados en data.
Según AdExchanger, durante el evento, ejecutivos de NBCUniversal, Paramount, Warner Bros. Discovery y Tubi participaron en debates sobre la evolución del medio CTV y su impacto en el ecosistema publicitario. Esta alineación de grandes players del streaming confirma que la estrategia de The Trade Desk está cada vez más enfocada en estos entornos como el futuro de la publicidad digital. Además, TTD destacó el crecimiento de UID2, su solución de ID alternativa a las third-party cookies. Por su parte, Joy Robins, Chief Advertising Officer de The New York Times, reveló que el medio ha adoptado UID2 como parte de su estrategia de monetización programática. Esta decisión representa un importante giro, ya que en 2021 la compañía había declarado que no tenía planes de integrar IDs alternativos.
Sin embargo, la integración con UID2 ha demostrado ser efectiva: la demanda de inventario del New York Times dentro de The Trade Desk ha crecido en los últimos meses. Esto indica que incluso medios de prestigio pueden beneficiarse de un mayor addressability y de la mejora en la medición que ofrece UID2.
Un nuevo estándar para el ecosistema programático
Con estos movimientos, The Trade Desk no está abandonando el Open Internet, sino que está estableciendo un nuevo estándar de calidad dentro del ecosistema programático. La combinación de data avanzada, señalización de metadata y addressability con UID2 permite a los anunciantes no solo evitar entornos de baja calidad, sino optimizar su inversión en medios con métricas más precisas.
“Tenemos métricas adicionales que permiten a los anunciantes identificar y dirigirse a publishers premium con mayor precisión”, destacó O’Sullivan. Esta estrategia no solo mejora el performance de las campañas, sino que también responde a las preocupaciones de los compradores sobre la efectividad de sus inversiones en la era post-cookies.
En definitiva, The Trade Desk está redefiniendo lo que significa “premium” en la publicidad digital, apostando por una combinación de tecnología, transparencia y entornos de calidad. Su objetivo final es ofrecer una alternativa viable a los walled gardens, permitiendo a los anunciantes acceder a un ecosistema publicitario más abierto, eficiente y seguro.