Google endurece las reglas de ‘Customer Match’
Google ha anunciado un importante cambio en la duración de las listas ‘Customer Match’, estableciendo un nuevo límite máximo de 540 días a partir del 7 de abril de 2025. Esta actualización afectará a todas las plataformas publicitarias de Google Ads y Display & Video 360, en un esfuerzo por reforzar la privacidad y fomentar el uso responsable de los datos de los clientes.
La nueva normativa de Google responde a una mayor demanda de transparencia y control en el manejo de datos de los usuarios. Con esta medida, la compañía obligará a los anunciantes a mantener listas actualizadas, lo que impactará directamente en las estrategias de targeting y en el performance de las campañas. A partir de abril, todas las listas ‘Customer Match’ sin una fecha de expiración o con duraciones superiores a 540 días se ajustarán automáticamente al nuevo deadline.
Sin embargo, este cambio también supone un problema para los anunciantes, ya que las listas de audiencias irán disminuyendo a medida que expiren los registros, lo que podría derivar en la pausa automática de campañas si los segmentos de targeting se reducen demasiado. Para mitigar este impacto, Google recomienda establecer protocolos de actualización periódica de datos para garantizar la efectividad de las estrategias publicitarias.
Advertencias sobre el uso indebido de ‘Customer Match’
Además de limitar la duración de las listas, Google ha reforzado su postura sobre el cumplimiento de la privacidad, advirtiendo a los anunciantes de posibles suspensiones inmediatas de cuentas en caso de violaciones de sus políticas. Entre los principales motivos de penalización se encuentran:
Violaciones de consentimiento: uso de correos electrónicos sin permiso explícito del usuario, inclusión de personas que han optado por no recibir publicidad y falta de documentación adecuada de consentimiento.
Cumplimiento creativo: prohibición de mensajes personalizados que parezcan dirigidos específicamente a un usuario, restricción del targeting a menores de edad y cumplimiento de normas sobre audiencias excluidas.
Consecuencias en la cuenta: suspensión inmediata sin advertencias previas en caso de incumplimiento.
Esta advertencia refuerza la necesidad de que las empresas revisen sus prácticas de Customer Match y aseguren la recopilación adecuada de consentimientos para evitar riesgos.
Lo que supone para los anunciantes
Con la implementación de estas nuevas reglas, los anunciantes tienen adaptarse rápidamente para seguir utilizando ‘Customer Match’ de manera efectiva. Google recomienda auditar las prácticas actuales, revisar la documentación de consentimiento y ajustar las estrategias de targeting en línea con los requisitos de privacidad.
Si bien la mayoría de los anunciantes que cumplen con las normativas no se verán afectados, la medida confirma la tendencia de la industria hacia un ecosistema puque prioriza y cuida todo lo relaciona con la privacidad del usuario. A medida que transcurre el año 2025, será importante que los players integren mecanismos de consentimiento en la planificación de campañas para mantener el acceso a herramientas de targeting de alta calidad.