The Trade Desk entrega el control de Unified ID 2.0 a Prebid.org
Una de las preguntas más importantes que perseguían a Unified ID 2.0 ha sido contestada: La organización independiente de la industria Prebid.org actuará como operador de la iniciativa.
Unified ID 2.0 es un esfuerzo colectivo de la industria, originalmente encabezado por The Trade Desk, para crear una alternativa basada en correo electrónico a las cookies de terceros.
Prebid, que tiene aproximadamente 100 empresas como miembros, es también el organismo de la industria que supervisa Prebid Server, que es una solución de código abierto para header bidding server-to-server, y Prebid.js, que es un wrapper de header bidding de código abierto.
Hola operador
De acuerdo con los estatutos de Prebid, su propósito es operar la infraestructura en nombre de la industria en los casos en que se requiere confianza y transparencia y una entidad con fines de lucro simplemente no es una opción adecuada. Unified ID 2.0 encaja perfectamente con ese proyecto de ley, según ha comentado Tom Kershaw, presidente de Prebid y CTO de Magnite, que fue uno de los primeros partidarios de UID 2.0.
El plan es que Prebid instale la infraestructura necesaria para admitir UID 2.0 para el segundo trimestre y que esté disponible a mediados de año.
Además de administrar la infraestructura de hardware y software de UID 2.0, Prebid también se encargará del proceso de cifrado y descifrado de correo electrónico, se asegurará de que los ID sean legibles y, en general, garantizará que los ID funcionen correctamente. Por ejemplo, Prebid operará las máquinas físicas en las que se ejecutará UID 2.0 (Prebid tiene cuentas en la nube preexistentes con Amazon) y el repositorio GitHub de Prebid albergará el software de código abierto que sustenta la ID.
Durante el período de transición, The Trade Desk proporcionará a Prebid el código de trabajo y el marco para UID 2.0 y, finalmente, cederá la supervisión a Prebid.
“El tiempo es ajustado, pero el progreso es real” dijo Kershaw. "Yo diría que los esfuerzos de UID 2.0 y Prebid en torno a la identidad se están moviendo a un ritmo más rápido que el Privacy Sandbox y que probablemente estarán listos antes de que algunos de los trabajos de Privacy Sandbox", dijo.
Código abierto de verdad
La participación de Prebid también es una señal de que UID 2.0 es una iniciativa verdaderamente de código abierto. Si fuera de otra manera, Prebid no estaría involucrado, dijo Kershaw. "Si se volviera controlable por cualquier empresa, puedo decir sin rodeos que Prebid se disociaría", dijo.
A pesar de ser el operador de UID 2.0, hay algunas cosas que Prebid no hará, por diseño.
"No lo estamos administrando ni dotando de funciones policiales", dijo Kershaw. "Lo que estamos haciendo es operar la maquinaria".
Es posible que eventualmente haya un cargo por usar UID 2.0, si, por ejemplo, la iniciativa alcanza una escala masiva y el funcionamiento de las máquinas se vuelve más caro. Sin embargo, por ahora, el plan es mantener el UID 2.0 gratuito para que lo utilicen los Publishers y anunciantes. El coste de ejecutar el software será absorbido por las tarifas que pagan las empresas para ser miembros de Prebid, que van desde 5.000$ al año para agencias y marcas a 40.000$ al año para miembros más potentes.
Próximos pasos
Unified ID 2.0 no es el único ID alojado en Prebid. Hace unos meses, Prebid lanzó su propio identificador de cookies de origen SharedID, que está escrito por un solo Publisher y no se puede compartir entre sitios. UID 2.0 es una extensión natural de SharedID, dijo Kershaw.
"UID 2.0 es un valor de inicio de sesión, lo que lo hace persistente y le brinda capacidades entre sitios, pero UID 2.0 solo funciona si los usuarios comparten su correo electrónico. SharedID es una solución que podría funcionar para el resto de Internet que no se captura con UID 2.0".
Porque obtener el consentimiento a escala no es una tarea trivial y es algo que debe recibir mucha más atención de la industria, dijo Kershaw. "Antes de que alguien pueda hacer algo con UID 2.0, necesitamos inicios de sesión, y no es como si los Publishers hubieran descubierto cómo hacerlo todavía".
Con Prebid firmado como operador de UID 2.0 y Partnership for Responsible Addressable Media en medio de la revisión del código UID 2.0, los siguientes pasos incluyen escribir código adicional, averiguar qué otras organizaciones independientes de terceros incorporar para ayudar con la gobernanza y continuar registrando nuevos socios.
La participación de Prebid es "el movimiento que mucha gente en la industria ha estado esperando para realmente apoyar esto", dijo Kershaw.