Rumore, rumore … ¡El M&A en AdTech en todo su esplendor!
La semana pasada publicamos la noticia de la adquisición de Audigent por parte de Experian y hoy nos hemos despertado con el rumor sobre la posible fusión entre dos los grandes grupos de agencias (IPG y OMG), y es que cuando el río suena… y sobre todo cuando un medio como WSJ lo publica, no es que sea un rumor, sino que está a punto de hacerse realidad. Y es que puede que esta posible fusión entre OMG e IPG tenga muchas más probabilidades de concretarse que el intento fallido de OMG y Publicis del 2013, por tres razones principales:
Existe un socio claramente dominante: En esta ocasión, Omnicom tiene el doble de capitalización de mercado que IPG, lo que hace que esta operación se parezca más a una adquisición que a una fusión entre iguales.
Mayor alineación cultural: Ambas empresas están centradas en el mercado estadounidense, lo que facilita una comprensión común, formas de trabajo compartidas y una mayor alineación en su manera de hacer negocios.
Resolución de puntos conflictivos clave: Uno de los obstáculos en 2013 fue determinar quién sería el CFO de la nueva entidad. Sospecho que este tema ya está resuelto y, probablemente, a favor de Omnicom.
¿Veremos a Publicis y Havas ser los próximos en dar el paso? Dos empresas francesas uniéndose podría ser el siguiente movimiento lógico… De cualquier manera, les deseamos lo mejor a las empresas involucradas y, sobre todo, a sus empleados.
Pero eso no es todo… hay más especulaciones sobre adquisiciones: WSJ considera que The Trade Desk (TTD) podría comprar Roku para mejorar su posición en CTV, pero alternativamente, hay voces que dicen que lo que debería hacer Roku es adquirir Magnite para entrar en el juego de la optimización del lado de la oferta (SPO, Supply Path Optimization).
TTD tendría que adquirir múltiples fabricantes de hardware (como Roku) para obtener presencia en todos los mercados importantes, actualizar dispositivos existentes con un nuevo sistema operativo (OS) y experiencia de usuario (UX) sería muy difícil y costoso, tanto a nivel técnico como logístico y además se plantea el problema del coste de los chips necesarios para actualizaciones de hardware y la viabilidad de reemplazar hardware en millones de hogares.
Pero Ventura tiene una serie de desafíos; el nuevo OS anunciado por TTD para CTV, promete una UX completamente renovada, mejorando el descubrimiento de contenido y optimizando las rutas publicitarias. Sin embargo, se enfrenta a algunas limitaciones:
Las asociaciones contractuales de datos (Nielsen, TVision, iSpot) en los OS actuales son difíciles de transferir.
El descubrimiento de contenido que abarque TV lineal, VOD y streaming requeriría un formato estándar a nivel nacional o global, algo poco probable en tan poco tiempo.
La intención de TTD de lanzar este sistema en 2025 se percibe como extremadamente ambiciosa.
Empresas como Magnite podrían ser adquiridas por actores importantes (como Roku o AppLovin) para optimizar las rutas publicitarias (SPO), pero eso plantea una gran preocupación sobre el "Open Web" y la necesidad de que los publishers abandonen la dependencia de los "walled gardens", ya que un enfoque en Open Web ayudaría a los anunciantes a mover sus presupuestos fuera de estas plataformas cerradas hacia entornos más abiertos y competitivos.
¿Quién va a salvar al Open Web?
Factibilidad técnica y estratégica: La idea de que TTD transforme la industria con un nuevo OS y UX enfrenta importantes barreras logísticas, técnicas y económicas. La dependencia de hardware y las asociaciones contractuales existentes en CTV hacen que este cambio sea muy complicado en el corto plazo.
SPO y Open Web: Existe un consenso sobre la importancia de fortalecer el Open Web como alternativa a los ecosistemas cerrados. Esto implicaría soluciones como SPO para hacer más eficientes las rutas publicitarias y fomentar la independencia de los publishers.
Dilema de adquisiciones: Tanto la posible adquisición de Roku por TTD como la compra de Magnite por otras empresas muestran cómo las fusiones y adquisiciones podrían moldear el futuro de la industria, pero estas decisiones tienen implicaciones de crecimiento, integración y retorno de inversión que los inversionistas podrían cuestionar.
Conclusión:
Estamos en un escenario de transición desafiante para la publicidad en CTV, donde empresas como TTD buscan innovar pero se enfrentan a limitaciones estructurales. También es importante subrayar la importancia de promover el Open Web como un contrapeso a los ecosistemas cerrados, destacando la necesidad de colaboración e innovación en toda la industria.
¿Qué pasará? Se lo iremos contando en PROGRAMMATIC