Walmart impulsa la transformación de las RMNs mientras los anunciantes exigen mayor claridad en medición
La adquisición de Vizio por parte de Walmart marcó un hito en la evolución de las Retail Media Networks (RMNs). Este movimiento buscaba ampliar la oferta publicitaria de Walmart, integrando capacidades de streaming que prometían atraer presupuestos de marca. Sin embargo, a pesar de estos avances, la industria publicitaria se mantiene expectante sobre el verdadero potencial de las RMNs para cumplir con los estándares de medición y ROI exigidos por los anunciantes.
Tradicionalmente, las RMNs han sido herramientas enfocadas al performance, orientadas a la conversión directa y las ventas. Pero ante la creciente competencia en este sector, retailers como Walmart, Home Depot e Instacart han comenzado a diversificar sus ofertas para incluir campañas de branding que operen en la parte superior del funnel de conversión. La idea es capturar presupuestos publicitarios orientados a construir brand awareness, un territorio dominado históricamente por plataformas como Meta y Google.
"Las marcas están buscando algo más que conversiones. Quieren construir relaciones profundas con sus audiencias, pero eso exige un nivel de transparencia y medición que las RMNs aún no han alcanzado completamente", explica Sarah Hoffman, directora de conexiones en TBWA\Chiat\Day.
Según Digiday, para atraer estos presupuestos, Walmart ha desarrollado soluciones innovadoras que incluyen formatos publicitarios interactivos en servicios de streaming y redes sociales. Asimismo, Home Depot ha reformulado su RMN con un enfoque claro en el branding, mientras que la asociación de Instacart y Roku ofrece anuncios comprables y campañas de targeting avanzadas. Estas estrategias reflejan una evolución en las RMNs, que buscan posicionarse como plataformas integrales que combinan branding y performance.
A pesar de estas innovaciones, muchos anunciantes siguen considerando a las RMNs como una solución experimental. Según Toral Patel, vicepresidenta de marketing de Kopari Beauty, su inversión en estas redes sigue enfocándose principalmente en el low funnel. “Para estrategias de awareness, aún preferimos otros canales más consolidados como email y SMS”, comenta Patel.
La inversión en RMNs está estimada para alcanzar los 129.000 millones de dólares en Estados Unidos para 2028, según eMarketer. Sin embargo, este crecimiento podría verse comprometido si los retailers no logran resolver problemas clave relacionados con la medición del ROAS y la transparencia en los procesos. "Aunque el mercado está creciendo, hay una sensación de estancamiento en la percepción de las RMNs como herramientas confiables para branding", advierte Kyle Lock, vicepresidente de marketing de Butterball.
Lock también señala que, aunque su empresa ha incrementado el presupuesto de marketing en los últimos años, no planean priorizar las RMNs para estrategias de marca. “Seguiremos invirtiendo en estas plataformas siempre y cuando los resultados sean claros y medibles”, afirma el experto.
El papel de las métricas en el futuro de las RMNs
El éxito de las RMNs depende en gran medida de su capacidad para ofrecer métricas detalladas y demostrar su efectividad. Los anunciantes exigen herramientas que permitan evaluar con precisión cuántas ventas o visitas generan sus campañas. “Si no puedes demostrar el impacto de tus anuncios, será difícil justificar mayores inversiones”, sostiene Lock.
Además, la creciente demanda de transparencia en las métricas pone presión sobre los retailers para igualar las capacidades de medición de gigantes tecnológicos como Google. “Los retailers necesitan adaptarse rápidamente, especialmente ahora que los presupuestos publicitarios están bajo una estricta supervisión”, comenta Sammy Rubin, vicepresidente de medios integrados en Wpromote.
Un futuro por definir
A medida que las RMNs evolucionan, su capacidad para captar presupuestos de branding dependerá de su habilidad para combinar innovación, transparencia y resultados medibles. Aunque los retailers han hecho avanzado al incorporar nuevos formatos publicitarios y expandir su presencia en plataformas externas, el mercado publicitario sigue observando con cautela.
"El futuro de las RMNs estará definido por su capacidad para cerrar la brecha entre branding y performance, ofreciendo a los anunciantes soluciones completas y efectivas", concluye Rubin. Con una competencia creciente y expectativas cada vez más altas, el éxito de las RMNs dependerá de su capacidad para reinventarse y ofrecer valor tangible tanto a las marcas como a los consumidores.