¿Qué es FLEDGE?
A pesar del compromiso de Google de encontrar una alternativa segura para la privacidad a las cookies de terceros para 2022, la empresa todavía está jugando con los conceptos de reemplazo de cookies. Google ha reunido su colección en evolución de métodos de medición y targetización de anuncios en lo que llama un “espacio aislado de privacidad”. Este es un proceso iterativo: después de todo, "Sandbox" en el lenguaje del software se refiere a un entorno de pruebas, pero en este caso, Google mantiene a los observadores actualizados a medida que se desarrollan las cosas. Tal y como adelantamos en el artículo del pasado lunes de Google decantándose por FloC como reemplazo de las cookies, la última actualización es FLEDGE.
¿Qué es FLEDGE?
Siguiendo con las similitudes de nomenclatura aviar, FLEDGE es el acrónimo de “First Locally-Executed Decision over Groups Experiment” (y significa “plumaje”) y pone en práctica un método anterior de reemplazo de cookies dirigido por Google llamado TURTLEDOVE. Opera tomando decisiones de subasta de anuncios en el propio navegador, en lugar de a nivel de Ad Server.
En pocas palabras, la idea es ayudar a proteger la privacidad del usuario limitando la cantidad de datos que fluyen alrededor de los sistemas publicitarios y los flujos de ofertas. Si las decisiones de oferta y segmentación de anuncios ocurren a nivel del navegador y del dispositivo, habrá menos datos del usuario para desviar para crear perfiles de usuario. FLEDGE incorpora ideas de otras empresas de tecnología publicitaria, según Google como Criteo, NextRoll, Magnite o RTB House entre otros.
El VP senior de análisis y productos de Criteo, Arnaud Blanchard, ha comentado que la empresa ha tenido un equipo dedicado a participar en el proceso dirigido por Google durante el año pasado. “Desde el principio, Criteo reconoció la importancia de participar en el entorno de pruebas de privacidad y de asegurarse de que participamos en la definición de cómo será el futuro de la publicidad de cohortes en Google”.
¿Qué aporta nuevo FLEDGE?
Ahora mismo no está claro qué es un servidor de confianza o si Google o alguna otra entidad controlaría uno. Chetna Bindra, VP de producto de Google ha comentado que “los criterios de lo que hace que un servidor sea fiable se analizarán con otros participantes que contribuyan al proyecto Privacy Sandbox.”
Entonces, ¿qué hace que un servidor sea fiable? Puede ser que un servidor fiable esté controlado por un tercero independiente, o que involucre auditorías de código o métodos de seguridad específicos, dijo Bindra. “El objetivo de las discusiones en foros abiertos, incluido el W3C [Worldwide Web Consortium] es explorar en colaboración varias cualidades que conformarían un servidor confiable, incluidos los requisitos potenciales”, dijo.
Por supuesto, los anunciantes, Publishers y empresas de tecnología publicitaria se avergüenzan de la idea de que Google controle más el proceso de publicidad dentro de su propio navegador. Una de las propuestas de Criteo es establecer un "guardián independiente", como un proveedor de servicios en la nube o una plataforma del lado del servidor, para "dar a las personas más control y transparencia", dijo Blanchard.
Bien … entonces la industria está totalmente de acuerdo con el reemplazo de las cookies, ¿verdad? No, ni siquiera cerca.
Aunque los ingenieros de algunas empresas de tecnología publicitaria están contribuyendo al proyecto a través de un foro del Consorcio Web Mundial creado por Google, muchos en la industria lo ven como una forma más de que Google controle los datos y la tecnología que sustentan la industria de la publicidad digital que ayudó a crear.
"Por definición, este no es un grupo de estándares de la industria", dijo Alan Chapell, VP del bufete de abogados de privacidad Chapell and Associates, con respecto al esfuerzo de Privacy Sandbox. “Tenga en cuenta que Apple, que es el segundo navegador más utilizado, no está realmente involucrado en este esfuerzo de Privacy Sandbox liderado por Google. Apple, por supuesto, está en su propia cruzada solitaria contra las cookies de terceros y otras técnicas de seguimiento entre sitios.” Es decir, independientemente de lo que Google y otros establezcan para rastrear en la web abierta, no está claro si sería aceptado por el navegador Safari de Apple.
Entonces, ¿qué otras cosas de reemplazo de cookies están sucediendo?
Estos métodos dirigidos por Google no solo no están listos para el horario de máxima audiencia, sino que este es solo uno de los muchos enfoques para reemplazar las cookies de terceros. Algunos anunciantes y Publishers se están moviendo hacia servicios de identificación de datos propios de LiveRamp, Neustar y otros.
Luego está la PRAM, otra colaboración de la industria para diseñar un estándar de identificación universal. PRAM incluye actores de tecnología publicitaria de renombre como MediaMath y The Trade Desk junto con las asociaciones industriales más importantes, incluidas las 4A, ANA e IAB.
¿Qué seguirá a FLEDGE?
Google Chrome permitirá a las empresas de tecnología publicitaria probar FLEDGE a finales de este año. La empresa también planea hacer otro juguete Sandbox relacionado que permita la targetización personalizada de anuncios a grupos o cohortes —FLoC - (aprendizaje federado de cohortes) disponible para pruebas públicas en marzo. Los anunciantes de Google Ads obtendrán la primera oportunidad de FloC en el segundo trimestre.
Artículo publicado en DIGIDAY