Privacy Sandbox y Universal IDs: ¿Cómo agua y aceite?

Si bien la tecnología detrás de las propuestas de Privacy Sandbox de Google es compleja y está en constante evolución, la premisa (como la conocemos hoy) es simple: mover la orientación de una cookie de terceros a un grupo (o cohorte) de navegadores. Durante gran parte de 2020, estos enfoques basados en cohortes parecían ser el futuro de la publicidad en las plataformas de Google, pero ¿sigue siendo así en 2021?

Resumen de Privacy Sandbox

Como la mayoría sabréis, Google anunció Privacy Sandbox, en agosto de 2019, como un conjunto de propuestas para reemplazar las cookies de terceros en tres áreas clave: 1) segmentación basada en intereses, 2) remarketing y 3) medición de campañas. Sandbox ha generado un interés significativo porque Google Chrome tiene una participación de mercado del 55% de los navegadores de Internet.

De importancia para los Publishers desde una perspectiva de monetización son FLoC y FLEDGE. La propuesta de FLoC reemplazará las cookies de terceros en la focalización de intereses y FLEDGE es cómo funcionará el remarketing una vez que se deprecien las cookies de terceros.

De las cookies a las cohortes, pero espera ...

La premisa clave de Privacy Sandbox es que mueve la identidad de las cookies a las cohortes. A algunos les ha preocupado con razón que un cambio de marketing de uno a uno a uno a varios afectaría el rendimiento, para calmar estas inquietudes de los anunciantes y mantener contentos a sus clientes editoriales. Google dijo que seguirían admitiendo las cookies de origen de los Publishers ( ID’s proporcionados por el Publisher, o PPID para abreviar).

En enero de este año, Google declaró en una publicación de su blog titulada “Creación de una web más privada “que "una vez que se eliminen las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, ni las usaremos en nuestros productos."

Esto era consistente con sus comunicaciones anteriores y realmente parecía que la escritura estaba en la pared para los ID’s universales en las plataformas de Google. En marzo, se hicieron comentarios similares durante la web de EMEA de Google, aunque esta vez específicamente con referencia específicamente a las plataformas de compra de Google únicamente.

Entonces los rumores empezaron a circular. Hubo una publicación de blog de Google Ad Manager relativamente críptica titulada “Ayudar a los editores a prosperar en el entorno de privacidad actual” que decía que Google "brindaría a los editores la opción de compartir señales cifradas con los postores" y que Google "no podrá leer ni descifrar las señales" sino que actuarían como intermediarios.

Muchos no estaban seguros de lo que esto significaba, pero los rumores de que la postura de Google sobre las identificaciones externas podría no ser tan binaria como algunos habían pensado inicialmente se hicieron más fuertes. ¿Podría ser realmente que el Ad Server de Publishers más grande del mundo fuera a admitir ID’s universales después de todo?

Las Cookies están muertas, larga vida a los ID’s

Hace un par de semanas, los rumores se abordaron en una publicación de blog titulada “Privacy-First Advertising On The Web” de Chetna Bindra, VP de producto, Trust & Privacy de Google. En esta publicación se confirmó que Google "está experimentando con herramientas que permiten a los editores compartir señales encriptadas, como identificadores propios o soluciones de identidad de terceros directamente con los socios de su elección".

Era bien sabido que Google admitiría identificadores de origen que generalmente son distintos a un dominio, que su plataforma estaba probando el soporte para soluciones de identidad de terceros (a menudo denominados ID universales) fue la confirmación de algo que es bastante asombroso, Google Ad Manager está probando la compatibilidad con el seguimiento entre dominios que se produce en una base 1-2-1.

Pero Google no confirmó con quién estaban probando esto, pero si se lanzara esta función, significaría efectivamente que el seguimiento entre dominios 1-2-1 está permitido en un producto de Google (Ad Manager) siempre y cuando no se realice con un cookie de terceros.

Cohortes e identificaciones 1-2-1: ¿Como el aceite y el agua?

La gran pregunta es, con tantos cambios en la industria, ¿esta suspensión de la ejecución de los ID’s universales es una medida bienvenida y tiene sentido combinar el seguimiento entre dominios con Cohortes?

Creo que depende de a quién le preguntes. Los defensores de la privacidad probablemente dirían que las cohortes y los ID’s universales que funcionan en todos los dominios son como el agua y el aceite, simplemente no se mezclan. Por el contrario, los anunciantes que utilizan estos ID’s universales y los socios de AdTech que ofrecen ID’s universales como The Trade Desk, iD5 y Criteo probablemente agradecerán esta medida. Creo que el sentimiento entre los editores variará según su escala y la profundidad de las relaciones que mantienen con sus clientes.

Entonces, ¿es algo bueno?

Mi opinión personal es la cohorte y el seguimiento entre dominios 1-2-1 son compañeros de viaje extraños, pero igualmente entiendo que Google está en una situación difícil. Desde la perspectiva del consumidor, mantener el contenido libre de los editores que aman al permitir que los anunciantes usen cohortes que preservan la privacidad o datos 1-2-1 de los sitios con los que tienen una relación se siente como un compromiso bastante razonable, pero, por supuesto, esto dejó a algunas de las empresas de AdTech al margen.

La medida para permitir que los ID’s universales pasen de Google Ad Manager a las plataformas de compra es una mejor solución para AdTech independiente que la anterior, pero parece que conducirá a peores resultados desde una perspectiva de privacidad para los usuarios finales. Algunos verán a Google mezclando cohortes con seguimiento de dominios cruzados 1-2-1 mientras Google arrebata la derrota de las fauces de la victoria.

Vale la pena señalar que en la publicación del blog de Google dijeron que estaban experimentando con estas características, ya hemos visto con Privacy Sandbox que el cambio ha sido una constante desde sus anuncios en agosto de 2019, por lo que bien puede ser que esta sea una característica que nunca sale de las pruebas beta. De cualquier manera, es probable que los próximos 12 meses sean los más interesantes (y en ocasiones los más desafiantes) de la última década.

Artículo original publicado en inglés en AdMonsters