Netflix prevé duplicar los ingresos por publicidad el próximo año mientras sigue preparando su ad server
El negocio publicitario de Netflix está aumentando su audiencia e inventario más rápidamente que su capacidad para monetizar el inventario, según declaró el jueves el CEO Greg Peters a los accionistas durante la conferencia sobre resultados de la empresa.
Los ingresos crecieron un 15% interanual hasta los 9.800 millones de dólares en el último trimestre, un poco menos que el 17% del trimestre anterior, pero casi el doble que en 2023, según recoge AdExchanger. Los márgenes operativos alcanzaron casi el 30%, frente al 22% del año pasado, lo que supone un aumento de más del 6%.
Aunque los ingresos publicitarios no serán el motor principal de los ingresos en el futuro más próximo, Peters y el director financiero, Spencer Neumann, dijeron que confían en que un ARM (average revenue per membership, es decir, ingresos medios por suscripción) de crecimiento más lento a corto plazo dé paso al éxito a largo plazo.
Netflix predice, además, que estos dos indicadores se mantendrán más o menos al mismo ritmo a finales de 2024. Pero de cara a 2025, es probable que los ingresos por publicidad se dupliquen año tras año, “aunque partiendo de una base pequeña”, afirma Peters.
Los planes con publicidad representan ya el 50% de las nuevas suscripciones en los 12 países en los que están disponibles actualmente, y el número de miembros con publicidad ha aumentado un 35% trimestre tras trimestre, como apuntaron.
Los índices de engagement, que ascienden a una media de dos horas al día por suscripción de pago, también son similares en los planes con y sin publicidad, y el contenido que buscan ambas bases de miembros también es similar, señaló el codirector ejecutivo Ted Sarandos. “La mayor parte del crecimiento del próximo año seguirá procediendo de sus 282,7 millones de miembros, no de los anuncios”, dijo Neumann.
En contra de las predicciones de los analistas, Netflix no tiene previsto subir los precios en Estados Unidos. En su lugar, ha optado por eliminar gradualmente su plan “básico” sin publicidad a principios del segundo trimestre del año que viene. Los usuarios del plan básico, de 11,99 dólares al mes en el país americano, tenían que pasarse al plan con publicidad, de 6,99 dólares al mes, o pagar 3,50 dólares más al mes por el plan sin publicidad.
“El objetivo principal es encontrar una forma más eficaz de ofrecer a los usuarios y futuros usuarios un plan de precios más bajos para acceder a todo ese magnífico entretenimiento», explica Peters sobre el modelo de negocio actual.
Desarrollando nuevas herramientas AdTech
Por otro lado, el ad server propio de Netflix, que se anunció antes de las presentaciones de este año, sigue en marcha para su lanzamiento el mes que viene. Canadá probará la incipiente plataforma AdTech, y Netflix la ampliará a los otros 11 países con capacidad publicitaria en 2025.
Mientras tanto, las actuales asociaciones programáticas con The Trade Desk y Google DV 360 van “evidentemente bien”, como señala el citado medio AdExchanger, que indica que la empresa ya ha aprendido mucho sobre el mercado publicitario en los dos últimos años, desde que lanzó por primera vez su plan con publicidad. “Más demanda crea una presión positiva sobre los CPM. Más canales facilitan la compra a más clientes”, añade Peters.
Netflix ya cuenta con one-to-one private marketplaces en Norteamérica y Latinoamérica, y ha cerrado varios acuerdos con agencias en EE.UU. y Australia. Además, el equipo de publicidad planea añadir más capacidades programáticas en EE.UU., Canadá y Latinoamérica durante el próximo mes, y “construir a partir de ahí”, como dijo Peters. “Tenemos una hoja de ruta para más formatos, más funciones y más mediciones. Todo eso está por llegar”, dijo Peters.
“Hay mucho trabajo por hacer, y parece que es nuevo para nosotros”, dijo Sarandos, refiriéndose a la reputación de Netflix en el mercado publicitario de CTV. “Y lo mejor de todo es que requiere todas nuestras habilidades, tanto tecnológicas como creativas”.