Los anuncios interactivos ganan protagonismo en el streaming, impulsando el engagement en mid-funnel

El sector de la publicidad en servicios de streaming está viviendo una revolución con el aumento de los anuncios interactivos, que permiten a los usuarios interactuar con las marcas de nuevas maneras. Estos anuncios, que incluyen desde códigos QR hasta experiencias de compra interactivas desde el televisor, están encontrando su espacio en el mid-funnel de las campañas. Aunque aún existen barreras en cuanto a costes y tiempo de implementación, las marcas comienzan a ver los beneficios de estos formatos avanzados.

Según Digiday, Shasta Cafarelli, SVP of Media Investment en Tinuiti, es optimista sobre el futuro de estos anuncios, señalando que "eventualmente se convertirán en una parte esencial en los planes de medios". El hecho de que los anuncios interactivos puedan ofrecer capacidades que van más allá de las de la televisión lineal es lo que podría marcar una diferencia en el performance de las campañas. Este tipo de anuncios podría posicionar al streaming como una plataforma con mejores capacidades para medir el performance y generar engagement con los usuarios.

A pesar de las ventajas que ofrecen, la adopción de los anuncios interactivos aún depende de varios factores, como la disposición de los usuarios para interactuar con ellos. Esto podría hacerse a través de escanear un código QR, participar en un juego de Trivial dentro del anuncio o hacer click en una oferta comprable directamente desde la televisión. Un ejemplo de esta adopción es una campaña de streaming interactiva de uno de los clientes de Wpromote, que generó un click rate del 0,4%. Aunque puede parecer bajo, David Dweck, SVP of Paid Media en Wpromote, explicó que “incluso las mejores campañas de display suelen tener click rates similares, en torno al 0,5%”, lo que demuestra que este formato tiene un potencial comparable al de otros tipos de publicidad digital.

No obstante, los costes son otro factor a considerar. Los anuncios interactivos en streaming pueden ser entre dos y tres veces más caros que los anuncios estándar, según ejecutivos del sector. Además, el tiempo de desarrollo necesario para crear estos anuncios personalizados puede retrasar el lanzamiento de una campaña hasta 60 días, lo que se convierte en un obstáculo para muchas marcas. “El tiempo que lleva implementar estos anuncios interactivos es un impedimento para hacer que las campañas cobren vida más rápidamente", agregó Dweck.

A pesar de los desafíos en costes y tiempo de producción, se están logrando avances significativos en la creación y distribución de anuncios interactivos. Empresas como BrightLine y Sharethrough están facilitando a los anunciantes la implementación de estos formatos en diversas plataformas de streaming. Un ejemplo es Disney, que ha colaborado con BrightLine para ofrecer formatos de anuncios interactivos de manera programática en su inventario de streaming. Por su parte Jamie Power, SVP of Addressable Sales de Disney, destacó que una vez que estos anuncios se habilitaron, la inversión publicitaria en ellos se multiplicó por ocho en solo seis semanas en comparación con el año anterior.

Además, estos anuncios están demostrando ser efectivos en términos de brand awareness, brand recall y brand lift. Varios ejecutivos de agencias han confirmado que los anuncios interactivos están impulsando las métricas de marca, aunque todavía no se alinean del todo con las métricas de performance directo, como las ventas inmediatas o las conversiones, que suelen asociarse con anuncios de respuesta directa.

El éxito de los anuncios interactivos está, por ahora, centrado en las métricas upper-funnel más que en los resultados directos. Este enfoque se alinea con el propósito de estos anuncios, que buscan generar interés y compromiso en las fases iniciales del ciclo de compra del consumidor. "Esperar que un anuncio interactivo cumpla con objetivos de brand awareness y al mismo tiempo sea extremadamente orientado al performance es contradictorio. Sin embargo, si logramos ambas cosas en una campaña, es un buen resultado", comenta Lisa Herdman, SVP and Executive Director of Strategic Investments en RPA.

Por este motivo, no es común que los media buyers busquen comprar anuncios interactivos en streaming con un modelo CPA. Si bien este modelo garantizaría que los anunciantes solo paguen por las interacciones reales con sus anuncios, también podría limitar el reach de la campaña, ya que las plataformas de streaming podrían mostrar los anuncios solo a las personas más propensas a interactuar, reduciendo así la exposición general de la campaña.

Dweck, de Wpromote, señaló que la cantidad de impresiones sigue siendo importante en las campañas publicitarias en streaming. “Poder transmitir el mensaje a un grupo amplio sigue siendo nuestra prioridad”, añadió Dweck. Por otro lado, el tiempo de visualización en TV y streaming ha mostrado un aumento significativo gracias al inicio de las temporadas de la NFL y el fútbol universitario en septiembre. Según el informe "The Gauge" de Nielsen, la llegada del fútbol ha impulsado tanto la televisión tradicional como el streaming. Prime Video experimentó un crecimiento notable en septiembre, aumentando su participación de visualización en un 12%, mientras que Disney+ también registró un incremento del 5,2% debido a la incorporación de contenido de Hulu en la plataforma principal de Disney.

A medida que el mercado de publicidad en streaming sigue evolucionando, los anuncios interactivos están posicionándose como una herramienta esencial en el mid-funnel para generar brand awareness y engagement con los consumidores. A medida que las plataformas mejoran sus capacidades y se resuelven los desafíos en costes y tiempo, es probable que estos anuncios se conviertan en una parte integral de las estrategias publicitarias en streaming. Con la combinación adecuada de interacción y reach, los anuncios interactivos ofrecen una oportunidad única para que las marcas capten la atención de sus audiencias de manera efectiva y medible.