Netflix elige a Snowflake, InfoSum y LiveRamp para ser sus Data Clean Rooms
Últimamente, parece que casi todas las semanas hay una nueva noticia de Netflix que tiene que ver con la publicidad. La semana pasada, el gigante del streaming publicó sus resultados: experimentó un aumento del 166% en inversión en medios publicitarios durante el segundo trimestre del año y confirmó el crecimiento en más del 150% en los compromisos de ventas publicitarias con respecto a 2023.
Durante su Upfront, Netflix también dio a conocer nuevas integraciones con los proveedores de Data Clean Rooms Snowflake, InfoSum y LiveRamp. Los compradores de Netflix ya pueden utilizar estos productos ofrecidos por Snowflake, y el acceso a InfoSum y LiveRamp llegará en los próximos meses.
Este despliegue en su asociación con proveedores de Data Clean Rooms coincide con su entrada al mercado programático, anunciada tras los acuerdos alcanzados con varios DSPs (The Trade Desk y DV360 de Google, además de Xandr de Microsoft) con el fin de vender anuncios a través de PMP. “Estamos trabajando para ampliar las capacidades a diferentes tipos de compra, incluida la garantía programática en noviembre”, anunciaba Amy Reinhard, presidenta del negocio publicitario de Netflix, en un comunicado.
La colaboración con los proveedores de DCR indica que la privacidad es una prioridad en su hoja de ruta y que la atribución será el siguiente paso en el camino hacia la expansión de sus productos publicitarios, como apunta AdExchanger. “Nos hemos asociado con los proveedores de Data Clean Rooms Snowflake, InfoSum y LiveRamp para crear un entorno seguro y a salvo de la privacidad para nuestros miembros y anunciantes”, dijo Reinhard, añadiendo que las Data Clean Rooms permitirán a los anunciantes determinar el solape de audiencias, el reach y la frecuencia tras la campaña y la atribución al último contacto en un entorno seguro.
Además, Netflix ha introducido Campaign Manager 360 de Google e Innovid para la verificación de impresiones y ha ampliado su relación existente con DoubleVerify e Integral Ad Science para la verificación del fraude y la viewability en los canales programáticos. Estas soluciones estarán disponibles en todos los canales de compra en octubre.
El gigante del streaming ambién ha informado de la llegada de su suite de medición de performance de campaña a los proveedores con los que ya mantiene acuerdos, como NielsenOne, Lucid, EDO, NCSolutions, Kantar y Affinity Solutions, que se pondrán en marcha el próximo otoño.
Todo ello lo explicaba Amy Reinhard, haciendo hicapié en que la compañía ha alcanzado grandes hitos en su negocio de publicidad, como el cierre de otro exitoso Upfront, la creación e implementación de una suite programática ampliada, la mejora de sus capacidades de medición global y la garantía de campañas publicitarias globales impactantes. “Seguiremos mejorando el plan de anuncios de Netflix para asegurarnos de que nuestros miembros estén encantados con la experiencia y, al mismo tiempo, crear soluciones que ofrezcan resultados a nuestros vendedores, situando a las marcas en el centro de los mejores programas y películas del mundo, para una audiencia muy valiosa y comprometida”, comentó.
El negocio publicitario, en el centro
La publicidad ahora juega un importante papel en Netflix y otras plataformas OTT, especialmente después de que Amazon diera un vuelco al mercado de la publicidad en streaming en febrero al convertir toda su base de suscriptores de Prime Video a una versión con publicidad.
En el primer trimestre del año, la nueva directora de publicidad de Netflix, Amy Reinhard, concluía en Londres su encuentro con la industria publicitaria europea. Según Digiday, allí se reunió con ejecutivos de GroupM para conocer sus preferencias a la hora de trabajar con Netflix y, sobre todo, sus expectativas. Fue durante esta charla cuando obtuvo un dato clave: la oficina londinense de GroupM es la puerta de entrada a sus operaciones mundiales.
Desde que se lanzó el modelo con anuncios en otoño de 2022, Netflix ha hecho algunos progresos, pero aún está tratando de descifrar los entresijos del juego. Han fijado precios elevados, han limitado la carga de anuncios y han hecho que el nivel de anuncios sea opt-in en lugar de opt-out. Desde el principio han tenido claro que el negocio publicitario tardaría en alcanzar una masa crítica.
Pero recientemente se han puesto manos a la obra para rentabilizar esta pata del negocio. Por ejemplo, Netflix ha reducido drásticamente los precios de sus anuncios de 60 dólares por CPM en 2022 a unos 29 dólares en la actualidad. Los anunciantes han tomado nota y han ajustado sus presupuestos en consecuencia, como se refleja en las cifras que la compañía compartió durante sus acuerdos iniciales. Pero incluso con estos ajustes, los costes publicitarios de Netflix siguen estando por detrás de los de Amazon, que ofrece anuncios a un CPM en los bajos 30 dólares con una audiencia significativamente mayor (200 millones de suscriptores según Amazon, en comparación con los 40 millones que Netflix informa para su plan con anuncios).
Andrew Sandoval, VP of biddable media de Croud, declara: “A medida que la tecnología ha madurado y la base de usuarios ha aumentado, la percepción ha cambiado ligeramente. Sin embargo, si se dispone de poco presupuesto, sigue siendo una compra muy cara y difícil de justificar en comparación con otras ofertas de CTV más eficaces y completas”.
Compradores de publicidad como Sandoval se han hecho eco de estas preocupaciones. Ven que Netflix está abordando sus problemas de escala y evolucionando su tecnología, pero eso no es suficiente para convencerles de que desembolsen grandes sumas en estos momentos.
En los países que cuentan con el plan con publicidad (EE.UU., Reino Unido y Australia), representa ya el 45% de todas las altas, frente al 40% de abril. Este crecimiento se debe a un aumento secuencial del 34% en el número de suscriptores del segundo trimestre, que creció un 65% en el primero y un 70% en los dos anteriores, según el citado medio.
A nivel interno, el enfrentamiento entre los equipos de publicidad y de producto se está yendo al traste con la ejecución de la estrategia, según algunos expertos. Externamente, la empresa de streaming está haciendo malabarismos entre la carga publicitaria y la satisfacción del espectador, al tiempo que sigue atendiendo a una audiencia global. Si a esto le añadimos el enfriamiento del mercado publicitario digital y la competencia feroz y más barata, los ejecutivos de publicidad de Netflix tienen un gran trabajo por delante.
Movimientos hacia la industria AdTech
Por otro lado, las salidas de Jeremi Gorman y Pete Naylor en el último año ponen de relieve lo amplia que es esa brecha. En algún momento entre su llegada y su salida, el plan de Netflix dio un giro: pasó de cómo se venden los anuncios a cómo se compran. Es un cambio sutil, pero que está impulsando la creciente “obsesión” de Netflix con el sector AdTech.
Esta fijación ha llevado a Netflix a hacer algunos movimientos audaces y posiblemente cuestionable como abandonar el ad server de Microsoft que le ayudó a poner en marcha su negocio programático hace dos años para lanzar su propia plataforma AdTech en todo el mundo a finales del año que viene. Para las empresas con negocios programáticos establecidos, esto es difícil de vender, por no hablar de un recién llegado como Netflix.
La única razón por la que Netflix podría estar dando este arriesgado paso es que, si no puede ofrecer a los profesionales del marketing una audiencia enorme, puede prometer un gran impacto. Por ejemplo, una película de éxito podría ser más atractiva para los anunciantes que gastan mucho que pagar por anuncios en los que es más difícil determinar el reach total. En otras palabras, la programación de Netflix atrae más que la audiencia, sobre la que tiene datos limitados.
Ahí es donde la programática podría ayudar. Si un número suficiente de vendedores se convence de la idea del impacto, y no necesariamente del reach de la publicidad en Netflix, la plataforma podría sacar provecho rápidamente de los anuncios programáticos. Como apuntó Ted Sarandos, codirector ejecutivo de Netflix, según los datos de Nielsen correspondientes al mes de junio, Netflix y YouTube son los líderes indiscutibles del entretenimiento directo al consumidor. “Nosotros y YouTube representamos alrededor del 50% de todo el streaming a la televisión en EE.UU. Y utilizamos EE.UU. sólo porque es donde tenemos los datos. Así que, en realidad, en lo que nos centramos aquí es en ese otro 80% del tiempo total de televisión que no va ni a nosotros ni a YouTube”.
Lo complicado es convertir esas retransmisiones televisivas en beneficios. Netflix necesita la tecnología para insertar dinámicamente anuncios segmentados durante eventos (deportivos, por ejemplo) y también debe navegar por las complejas negociaciones que conlleva la obtención de tales acuerdos.