Meta apuesta por el ‘principal-based trading’ para afianzar su peso en los planes de medios

Meta ha comenzado a tantear el terreno de una práctica publicitaria tan lucrativa como polémica, con la que busca afianzar ingresos y consolidar su protagonismo en los planes de medios de las grandes marcas. Se trata del “principal-based trading”. Según señala Digiday, la compañía mantiene conversaciones con grupos publicitarios internacionales para vender inventario en bloque, que estos luego revenderían a sus clientes con un margen añadido.

Esta modalidad comercial hace que las agencias dejen de actuar como intermediarias para convertirse en compradoras directas del inventario publicitario. Es decir, compran el espacio a Meta por adelantado y luego lo revenden a sus clientes, asumiendo tanto el riesgo como el posible beneficio de esa operación.

Aunque Meta ha evitado hacer comentarios oficiales, el movimiento no sorprende del todo a quienes conocen su historial con las agencias. La empresa ha cultivado durante años relaciones comerciales sólidas con grandes holdings a través de acuerdos de negocio conjuntos y colaboraciones estratégicas. Esta nueva iniciativa representa una evolución lógica de esa dinámica.

“Meta busca proteger una porción creciente de ingresos publicitarios, asegurarse la inversión de grandes marcas y, al mismo tiempo, transformar a los holdings en una especie de fuerza de ventas extendida”, señala Brian Leder, fundador y presidente de Ramp97, al medio citado.

Un paso calculado ante un contexto económico incierto

Este giro estratégico llega en un momento de incertidumbre económica internacional. Algunos analistas, como Karsten Weide, de W Media Research, anticipan una posible recesión en 2026 como consecuencia del aumento de tarifas comerciales internacionales. Ante ese escenario, asegurar un flujo estable y predecible de ingresos se convierte en una prioridad para las grandes plataformas.

Y los acuerdos principal-based ofrecen precisamente eso: estabilidad y volumen. Las agencias, por su parte, los ven como una fuente de ingresos altamente rentable, y sus CEOs no dudan en destacar este tipo de operaciones en las llamadas con inversores.

Transparencia en entredicho

Sin embargo, el modelo no está exento de polémica. Aunque para algunos representa eficiencia operativa y capacidad de escalar resultados, otros lo consideran un riesgo para la confianza de los anunciantes y un terreno fértil para la falta de claridad.

“El problema no es el modelo en sí, sino cómo se ejecuta. Cuando no hay una contraprestación real en términos de valor añadido, lo que ocurre es que el anunciante paga más, el medio gana menos y la agencia se lleva un margen que no siempre está justificado”, afirma Weide.

De ahí la crítica más habitual: la opacidad en las condiciones de compra y reventa, que puede derivar en precios inflados y planes de medios construidos más para proteger los intereses financieros de la agencia que para maximizar el retorno de inversión del anunciante.

Si bien hay ejemplos positivos (como acuerdos atados a objetivos de coste por adquisición), muchos ejecutivos señalan que, detrás de la promesa de rendimiento, a menudo se esconde una compleja red de incentivos cruzados difícil de auditar.

“El principal-based puede ser útil cuando se enfoca en resultados reales, pero muchas marcas ya desconfían de las agencias que lo usan como fuente de ingresos fáciles, apoyándose en presupuestos colectivos sin garantizar valor tangible”, advierte Leder.

Más poder, más preguntas

La entrada de Meta en este tipo de operaciones reconfigura su papel en el ecosistema. Ya no se trata solo de vender espacio publicitario, sino de redefinir las reglas del juego con los grandes media buyers. Pero al hacerlo, la plataforma también se expone a un escrutinio mayor, especialmente en un entorno que reclama transparencia, ética comercial y alineación entre objetivos de marca y estrategia publicitaria.

En un contexto donde los márgenes importan tanto como la confianza, el éxito de esta iniciativa dependerá de si Meta y sus socios consiguen demostrar que el principal-based trading puede beneficiar a todas las partes, no solo a quienes controlan el embudo de compra.

Puntos clave:

• Meta negocia acuerdos con grandes agencias para vender inventario en bloque, que estas luego revenden a sus clientes con margen.

• El modelo ‘principal-based’ garantiza ingresos estables, pero genera críticas por su falta de transparencia.

• La estrategia busca reforzar la presencia de Meta en los planes de medios y convertir a las agencias en una extensión comercial de la plataforma.