‘On-prem’, la respuesta del sector AdTech al reto de la latencia en subastas publicitarias

Dentro del mundo tecnológico las empresas de AdTech están liderando la llamada "revolución on-prem", alejándose de los grandes servicios de cloud como AWS, Google Cloud o Microsoft Azure. En la terminología de “la nube”, según explica AdExchanger, “on-prem" en realidad no significa “on-premises” (“en las instalaciones”), si no que se refiere a servidores y hardware de red ubicados en centros de bases de datos, también conocidos como co-location facilities.

A pesar de que compañías como Amazon Web Services, Snowflake, Databricks o Google Cloud están invirtiendo fuertemente en marketing vertical, muchas plataformas AdTech evitan depender completamente de sus infraestructuras. En su lugar, prefieren mantener el control total sobre su network y almacenamiento, una estrategia que, en el lenguaje técnico, se denomina “on-prem”, aunque en realidad no significa que todo esté físicamente en sus propias oficinas, sino en centros de datos externos gestionados por terceros pero con equipos propiedad de la empresa.

El principal motivo que impulsa esta estrategia es la necesidad de una velocidad de procesamiento en tiempo real. Para empresas como PayPal o Stripe, una demora de medio segundo puede ser tolerable. Pero para las plataformas de AdTech, donde cada impresión publicitaria es una subasta que debe resolverse en milisegundos, cada microsegundo cuenta.

“El término ‘real time’ se usa con ligereza, pero en AdTech es literal”, explicó Srini Srinivasan, fundador y CTO de Aerospike, durante un evento organizado por FreeWheel en Nueva York. Su empresa ofrece bases de datos de alto performance que permiten a sus clientes montar su propia infraestructura o integrarse con proveedores cloud sin perder eficiencia crítica.

Srinivasan recuerda cómo AppNexus (uno de sus primeros clientes) acudió a ellos en 2010 buscando una solución a la pérdida de pujas debido a cuellos de botella en su red. En aquel momento, AppNexus perdía cerca del 2% de las oportunidades publicitarias por retrasos en el procesamiento. Otro ejemplo fue Beeswax, cuya integración con Aerospike persiste hoy en FreeWheel, compañía que lo adquirió y que también desarrolla parte de sus productos sobre AWS.

Resiliencia y control en la infraestructura

Para FreeWheel (propiedad de Comcast), depender exclusivamente de la nube pública es demasiado arriesgado. "Si hay un fallo en un disco o un nodo, nuestro sistema no se cae", señaló Xiaoli Liu, directora ejecutiva de ingeniería de software en FreeWheel. En momentos de alta demanda, como el inicio de una retransmisión masiva o los minutos previos a un partido, el sistema debe ser capaz de escalar sin errores.

Este enfoque híbrido, que combina infraestructura propia con servicios cloud, les permite a empresas como FreeWheel controlar aspectos tan detallados como la elección de chips o cómo se enrutan los flujos de datos según las necesidades del tráfico. Aerospike, por ejemplo, colabora estrechamente con Intel, lo que da lugar a entornos más optimizados y un targeting más preciso del procesamiento.

Competencia estratégica (sin ser competencia)

En un ecosistema donde Amazon y Google compiten directamente a través de sus propios entornos AdTech, la neutralidad de proveedores como Aerospike representa un valor diferencial clave. “No competimos con nuestros clientes. Nuestro interés es ayudarles a competir con los grandes”, insistía Srinivasan.

Esta diferenciación ha sido esencial para ganarse la confianza de empresas que buscan mantener independencia estratégica frente a Big Techs. En palabras de Liu, el modelo on-prem les brinda no solo más control sobre los costes, sino también una capacidad superior para personalizar y escalar según necesidades concretas del negocio.

Si bien es cierto que las soluciones cloud permiten una implementación más ágil y escalable, también suponen una pérdida de soberanía sobre los datos y una uniformidad en el tratamiento de los flujos que puede ser perjudicial en contextos de alta exigencia.

Srinivasan compara esta diferencia con una autopista: “Cuando todos los coches usan los mismos carriles, se generan cuellos de botella. Si puedes separar por tipos de tráfico, todos se mueven más rápido”. Esa personalización de la red es lo que permite al AdTech seguir operando con eficiencia en un entorno cada vez más saturado y competitivo.

La infraestructura como ventaja competitiva

La apuesta por el modelo on-prem, lejos de ser un retroceso frente a la nube, se presenta como una respuesta estratégica a los retos únicos de la publicidad digital en tiempo real. Controlar la infraestructura no solo reduce riesgos y costes, sino que también permite una optimización imposible de lograr en entornos cloud generalistas.

Mientras las grandes plataformas cloud siguen captando terreno en la publicidad digital, el sector AdTech independiente se mantiene firme apostando por la resiliencia, la eficiencia y la soberanía tecnológica. Y en un entorno donde cada milisegundo puede marcar la diferencia, tener el control del hardware sigue siendo, para muchos, la única opción viable.