La televisión tradicional acelera su transformación digital en un mercado dominado por CTV
El mercado de la publicidad en televisión está experimentando una transformación profunda, impulsada por la digitalización, la inteligencia artificial y el creciente protagonismo de las plataformas tecnológicas. Este cambio estructural está reconfigurando las estrategias de compra de medios, desplazando las inversiones hacia modelos más programáticos y basados en datos. En este contexto, la temporada de upfronts 2025 será un punto de inflexión para evaluar la capacidad de la industria televisiva tradicional para adaptarse a un entorno cada vez más dominado por la tecnología.
Según datos de eMarketer, en 2024 la inversión en vídeo digital superó por primera vez a los compromisos de prime time en televisión lineal, marcando un hito en la evolución del mercado publicitario. Se espera que esta tendencia se acentúe en 2025, con una caída proyectada del 4,5% en la inversión en TV tradicional, mientras que el gasto en publicidad digital crecerá un 24,8% interanual.
"El negocio publicitario televisivo es hoy más técnico y basado en datos que nunca", afirmó Jeff Collins, presidente de ventas publicitarias de Fox. "El liderazgo en este sector ya no trata solo de contenido premium, sino de tecnología e inteligencia de datos", recalca Collins.
Nuevos líderes, nuevas estrategias
En respuesta a este panorama cambiante, varias grandes compañías han renovado sus equipos de ventas publicitarias. En el último año, figuras como Jeff Collins (Fox), Toby Byrne (A+E Networks), Ryan Gould y Bobby Voltaggio (Warner Bros. Discovery) han asumido roles estratégicos en sus respectivas organizaciones, marcando el inicio de una nueva era en la gestión de la publicidad televisiva.
Estos cambios reflejan la necesidad de adaptarse a un ecosistema más dinámico, donde los acuerdos tradicionales de upfronts coexisten con modelos programáticos y data-driven. "Las empresas y sus líderes deben replantearse las tendencias heredadas y responder a las necesidades actuales de los clientes", explica Ryan Gould, co-presidente de ventas publicitarias en WBD que enfatiza la importancia de la agilidad en la toma de decisiones.
Según AdAge, este contexto también ha traído consigo nuevos desafíos. Los ejecutivos de ventas publicitarias deben equilibrar los modelos de compra programática con la venta directa en upfronts, atender las necesidades de anunciantes que buscan resultados medibles y, al mismo tiempo, lidiar con un entorno político y económico incierto.
El nuevo escenario publicitario: IA y programática
Uno de los mayores impulsores de este cambio es el avance de la inteligencia artificial en la compra y gestión de publicidad televisiva. La IA está permitiendo un targeting más preciso, automatización en la compra de espacios publicitarios y una optimización en tiempo real de las campañas.
Empresas como Amazon Ads han integrado IA en sus soluciones publicitarias, desarrollando herramientas como Brand+, una expansión de su DSP que permite a los anunciantes definir objetivos de notoriedad y conversión con modelos de IA avanzados. "Más que nunca, los anunciantes están revisando sus estrategias de medios con modelos de audiencia basados en IA y formatos de publicidad data-driven”, explica Tanner Elton, VP de ventas publicitarias en Amazon Ads, sobre la transformación de la industria.
Otros grandes grupos de medios también están explorando nuevas estrategias basadas en datos. Warner Bros. Discovery, por ejemplo, está apostando por la integración de first-party data y clean rooms para mejorar la medición de audiencias y la personalización de anuncios.
Por su parte, Fox ha diversificado su presencia en plataformas digitales con iniciativas como Bite, un spin-off digital de su franquicia gastronómica con Gordon Ramsay, diseñado para generar engagement en redes sociales. Esta estrategia busca atraer a nuevas audiencias y reforzar el alcance de sus contenidos más allá de la televisión tradicional.
El papel del streaming en la nueva era de la TV
La fragmentación del consumo de contenidos ha llevado a las cadenas tradicionales a replantear su estrategia de distribución. A medida que el streaming continúa consolidándose como el canal de mayor crecimiento en publicidad digital, las plataformas tradicionales buscan nuevas formas de integrar sus inventarios publicitarios en el ecosistema programático.
Un caso destacado es Amazon Prime Video, que ha demostrado que el modelo de streaming con publicidad puede ser rentable y escalable. Su incursión en el mercado publicitario ha generado una reestructuración en la fijación de precios de los espacios publicitarios en CTV, impulsando a otros actores del sector a seguir su ejemplo.
"Las empresas de televisión quieren ser compañías tecnológicas, pero hacer esa transición es complicado", afirma Jay Askinasi, vicepresidente sénior de ingresos publicitarios en Roku. "La industria está evolucionando, pero aún no ha alcanzado su máximo potencial", añade el responsable.
En este escenario, la competencia entre TV tradicional, CTV y plataformas tecnológicas está generando una reconfiguración del sector. La capacidad de los grupos de medios para ofrecer soluciones híbridas que combinen la segmentación de la publicidad digital con la escala del broadcasting será clave para su éxito en los próximos años.
¿Hacia el fin de los upfronts?
A medida que la publicidad programática permite transacciones en cualquier momento del año, algunos han cuestionado la relevancia de los upfronts como método de compra anticipada de espacios publicitarios. Sin embargo, los ejecutivos del sector insisten en que esta práctica sigue siendo fundamental para establecer acuerdos estratégicos de largo plazo. "Los upfronts han cambiado, pero no han desaparecido. Los términos de negociación han evolucionado, pero siguen siendo un ciclo esencial", señala Toby Byrne, presidente de ventas publicitarias en A+E Networks.
Lo que sí está cambiando es la forma en la que se estructuran los acuerdos. En lugar de depender exclusivamente de compromisos anuales, los anunciantes buscan modelos más flexibles, con opciones para redistribuir sus inversiones entre televisión lineal, CTV y plataformas digitales según el rendimiento de sus campañas.
El mercado publicitario televisivo se encuentra en una fase de transformación acelerada. Con el auge de CTV, la publicidad programática y la IA, la industria avanza hacia un modelo más automatizado, basado en datos y enfocado en la medición de resultados. Los anunciantes ya no solo buscan contenido premium, sino también soluciones innovadoras que maximicen la eficiencia de sus inversiones. La temporada de upfronts 2025 será una prueba crucial para determinar qué actores del sector están realmente preparados para liderar la próxima era de la publicidad televisiva.