La televisión conectada programática dispara la inversión y democratiza el acceso al inventario premium
El ecosistema CTV atraviesa una transformación sin precedentes. Con un crecimiento publicitario vertiginoso (se espera que en 2026 hasta nueve plataformas de streaming superen los 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, frente a sólo dos millones en 2020), el gran impulsor de esta evolución es el modelo biddable, también conocido como CTV programático.
Lejos de los acuerdos tradicionales cerrados con meses de antelación, CTV biddable permite a las marcas y agencias comprar impresiones en tiempo real, optimizar campañas sobre la marcha y adaptarse rápidamente a los cambios culturales y del mercado. “Ya no estamos solo en el mundo de preguntas y respuestas de la IA o la TV lineal; ahora se trata de actuar con agilidad”, resume Tyler Romasco, SVP de desarrollo editorial internacional en OpenX.
Biddable CTV: mayor agilidad para compradores y más monetización para publishers
El formato CTV programático ha dejado de ser una promesa para convertirse en una necesidad. Ofrece ventajas tangibles para ambos lados del ecosistema: para los anunciantes, significa mayor eficiencia, precisión y resultados medibles; para los publishers, es una forma de aumentar ingresos, reducir inventario no vendido y mantener precios premium para contenido de alto valor.
La plataforma TV by OpenX, por ejemplo, ha demostrado que eliminar el contenido no televisivo y a los resellers del inventario mejora los resultados: los publishers han visto un aumento del 22% en impresiones monetizadas sin inflar los CPMs para los compradores.
“Estamos combinando inventario premium con la precisión del entorno digital”, explicó Rose McGovern, responsable de programática y ventas digitales en DirecTV. “Gracias al uso de IDs universales y metadata, avanzamos hacia una segmentación más inteligente y basada en data”, añade la profesional.
El 75% del CTV ya se compra programáticamente
El avance es imparable. Según el informe IAB Digital Video Ad Spend & Strategy 2024, tres de cada cuatro compras de CTV en EE. UU. ya se realizan de forma programática. Solo en 2023, el canal creció un 19% y alcanzó los 28.800 millones de dólares en inversión.
Este nuevo paradigma permite construir estrategias más dinámicas, adaptables y data-driven, tanto para grandes marcas como para agencias independientes. “Para muchos anunciantes, firmar un upfront es una apuesta rígida en un entorno que exige flexibilidad”, comenta Skyler McGill, responsable de programática y vídeo en Wpromote. “El CTV biddable permite reaccionar en tiempo real a momentos culturales clave y conectar con las audiencias adecuadas sin comprometer agilidad”, añade McGill.
Una oportunidad para agencias independientes
Uno de los grandes beneficiarios del auge del CTV programático son las agencias independientes, que ahora pueden competir en igualdad de condiciones con los grandes grupos. Gracias a los biddable marketplaces, estas agencias pueden acceder a inventario premium sin acuerdos tradicionales costosos, permitiendo a sus clientes ganar notoriedad en televisión sin romper su presupuesto.
Esta democratización del acceso a la TV está abriendo puertas a marcas emergentes que antes quedaban excluidas del canal por barreras económicas o logísticas.
El modelo biddable no solo representa una evolución en la forma de comprar medios, sino también una nueva mentalidad para todo el ecosistema: más ágil, más transparente, más centrada en el performance. A medida que crece la demanda de soluciones escalables, seguras y eficaces, el CTV programático se consolida como el nuevo estándar en publicidad televisiva.
Las plataformas que garanticen calidad, visibilidad y confianza liderarán esta nueva era. Y, tal como anticipa Romasco, “biddable es el futuro de la televisión, y planificar de forma diferente es clave para desbloquearlo”.
Puntos clave:
El CTV biddable permite comprar y optimizar campañas en tiempo real.
Los publishers maximizan ingresos con inventario premium más accesible.
Agencias independientes y marcas pequeñas pueden competir en Connected TV.