‘Curar o morir’, el nuevo mantra de los medios digitales

A estas alturas, el escepticismo de los publishers hacia el término “curation” ya no es una opinión polémica, sino una realidad. La misma historia de siempre: intermediarios, márgenes poco claros y la incómoda sensación de que alguien más se está enriqueciendo con su inventario.

Pero el cinismo justificado no paga las facturas. Así que, en lugar de repetir frustraciones conocidas, lo que toca ahora es algo más pragmático: cómo los publishers están aprendiendo a jugar al juego del curation, haciendo las paces con un sistema en el que no confían, pero que no pueden permitirse ignorar.

Porque, a estas alturas, quedarse fuera no es una declaración de principios, sino un riesgo financiero. Los ingresos programáticos siguen disminuyendo y las pruebas se acumulan: cuando se hace bien, el curation no es solo un mal necesario, sino que puede ser un negocio inteligente.

Los últimos datos de Audigent lo demuestran con claridad. Sus acuerdos con curated marketplaces (segmentos de audiencia o pools de inventario empaquetados y vendidos a múltiples compradores con un único deal ID) están generando mejoras medibles este año.

En OpenX, las campañas internacionales curadas aumentaron la competencia en pujas un 20% y provocaron un incremento del 118% en impresiones ganadas entre noviembre y diciembre del año pasado.

PubMatic observó resultados igualmente sólidos: los acuerdos internacionales en curation generaron hasta un 10% más de ingresos en inventario y un aumento medio del 25% en eCPMs. El curation de Audigent sobre impresiones de Index Exchange mostró incrementos aún más importantes según el canal y el vertical: en EE. UU., los ingresos de CTV subieron un 13%, en móvil un 70% y en el sector de salud los ingresos se dispararon más del 260%, con los eCPMs duplicándose.

Y no son solo ganancias puntuales. En Sharethrough, los ‘curated deals’ en display superaron internacionalmente al Open en un 33% en eCPMs, mientras que el vídeo online tuvo un impulso aún mayor: un 55% más que las ventas en open auction.

La verdadera cuestión es qué queda después de que los proveedores de curation se lleven su parte. Ese beneficio es lo que importa: la diferencia entre un modelo de negocio fiable para los publishers y otra capa más de extracción disfrazada de innovación. Según Audigent, cinco publishers estadounidenses (no nombrados) que trabajan con Magnite hicieron los cálculos y obtuvieron resultados destacables (según figura en la tabla). Por supuesto, los escépticos dirán que un proveedor de curation promoviendo los beneficios de este método no es sorpresa (es su trabajo venderlo). Justo por eso, para los publishers es ahí donde empieza la conversación: viendo por sí mismos el lado positivo.

“Eventualmente, los publishers tendrán que apostar por el curation de alguna manera, ya que el crecimiento de este podría superar o incluso reemplazar al open market a largo plazo”, afirma Jeremy Gan, SVP de operaciones en MailOnline.

La complicada realidad del curation

Una vez que ejecutivos como Gan ven dinero en el curation, el reto pasa a ser la ejecución. Y eso no es tan sencillo cuando el número de curators sigue creciendo y las impresiones suelen entrar en los curated marketplaces, a veces sin el consentimiento explícito del publisher. Para mantener el control, los publishers están avanzando con cautela en conversaciones francas con los vendedores, sabiendo que lo que no dicen sobre el curation a menudo dice tanto como lo que sí dicen.

¿Separan claramente los ingresos de los curated marketplaces de open auctions? ¿Ofrecen transparencia sobre el contenido de los acuerdos y, lo más importante, sobre quién compra? Y luego está el tema de las comisiones: los paquetes curados suelen conllevar costes adicionales, lo que implica que los publishers podrían estar pagando más solo por acceder a anunciantes a veces sin saber cuánto están pagando en total.

La diferencia entre desbloquear nuevos ingresos o ceder aún más el control de los mismos se reduce a esos detalles. Por eso los publishers están analizando con lupa a los curators, rastreando el dinero, diseccionando la tecnología y exigiendo transparencia antes de encontrarse en el lado perdedor del trato.

“Estamos empezando a hacer bastantes pruebas ayudando a los publishers en la operación de deals, usando el curation como plataforma y asegurándonos de que puedan generar más ingresos con sus PMPs”, explicó James Leaver, CEO de Multilocal.

Puede parecer básico, pero en programática, la transparencia es confianza. Cuanta más información tengan los publishers, mejor podrán rastrear qué inventario acaba en los curated marketplaces, evitar solapamientos con ventas directas y asegurar una coherencia en los precios. En resumen: los curated marketplaces deben complementar las ventas directas, no canibalizarlas, cubriendo segmentos de audiencia y categorías que los equipos comerciales no pueden alcanzar por sí solos.

Tomar el control

Recuperar el control sobre la publicidad digital ha sido más un deseo que una realidad para los publishers. Sin embargo, con el curation se percibe algo diferente, podría darles un mayor control sobre la calidad del inventario, la fijación de precios y las asociaciones, lo suficiente como para inclinar ligeramente la balanza a su favor.

Terry Hornby, director de soluciones digitales del grupo editorial Reach (propietario de The Mirror y The Express), cree que el curation en su “forma más pura” podría ser una importante fuente de ingresos para los publishers, siempre y cuando presionen a sus SSPs para que den respuestas claras sobre cómo y con quién están agrupando y valorando su inventario.

“Un publisher que sabe qué inventario está ofreciendo al lado comprador, lo empaqueta a su manera, lo negocia con el curator y lo muestra en la plataforma, eso es el curation perfecto. Básicamente dice: ‘Este es mi contenido, no me importa mezclarlo con el de otros, y lo vamos a valorar en X’. Así controlan el precio y la forma en que se presenta. Y todos en la cadena aportan valor, no solo se suman para llevarse un margen”, explica Hornby

Si no lo están haciendo ya, los publishers deberían empezar a preguntarse qué es exactamente el curation y cómo puede beneficiarlos, añadió. El hecho de que muchos aún se refieran con ironía a esta práctica como “ad networks 2.0” pronto podría dejar de tener sentido. “Nos estamos ahogando. Si vemos un tronco flotante (ingresos vía curation), nos subimos”, explicaba un profesional, al hablar del interés de los publishers en este apartado.

Nada de esto importaría si no hubiera dinero en juego. Aunque cuantificar la inversión exacta en curated marketplaces es complicado (dado que se integran en acuerdos privados y dinámicas de puja personalizadas), el impulso es evidente. Los anunciantes están apostando por ello.

Solo hay que mirar a Multilocal. En los últimos 24 meses, este especialista ha observado un claro cambio de la inversión publicitaria desde el open market hacia los curated deals. Las cifras lo respaldan: crecimiento en el número de deals activos comparado con el año anterior en CTV (+32%), Native (+233%), Vídeo (+117%) y Audio (+600%).

Puntos clave:

• Plataformas como OpenX, PubMatic e Index Exchange registran aumentos significativos en impresiones ganadas, eCPMs y performance en sectores como salud, CTV y móvil.

• Aunque aún existe desconfianza, cada vez más medios exigen claridad a los curators sobre precios, composición de los deals y reparto real del valor.

• Ante la caída del open market, el curation se consolida como una vía pragmática para monetizar audiencias difíciles de alcanzar y reforzar el control sobre el inventario.