La fiebre por el “curation” redefine la publicidad digital, dejando atrás la Open Web
La publicidad digital está experimentando un cambio radical con el auge en el ‘curation’ de anuncios, un concepto que ha tomado fuerza entre las principales empresas de AdTech como The Trade Desk, Microsoft, Index Exchange y OpenX. Este enfoque busca ofrecer un control más exhaustivo sobre dónde se muestran los anuncios y a quiénes van dirigidos, permitiendo a los anunciantes evitar el contenido de baja calidad que ha caracterizado la publicidad programática tradicional.
En lugar de ofrecer acceso a la Open Web (donde los anuncios se distribuyen a través de una amplia gama de webs sin un targeting detallado), el curation permite seleccionar publishers específicos y crear paquetes premium que aseguran que los anuncios se colocan en entornos controlados y de alta calidad. Este cambio responde a la creciente preocupación de los anunciantes sobre la efectividad y la transparencia de sus inversiones, tras años de informes que revelan la pérdida de miles de millones de dólares en anuncios mostrados en webs no deseados o incluso peligrosos.
Por su parte, Adam Heimlich, CEO de Chalice AI, afirma que este enfoque está destinado a ser una solución frente a los problemas que los algoritmos han causado en la publicidad programática. "El mercado está recurriendo al curation porque los algoritmos, hasta ahora, han llevado a la publicidad a webs inapropiadas y han generado violaciones de la privacidad", explica Heimlich.
Según MarketingBrew, el término curation en este caso no se refiere a un producto específico, sino a un mercado privado en el que los players adtech ofrecen listas de publishers cuidadosamente seleccionadas, proporcionando a los anunciantes la capacidad de evitar las webs de baja calidad. A través de este proceso, las empresas pueden personalizar sus campañas publicitarias para alinearlas mejor con sus objetivos y su imagen de marca.
Uno de los ejemplos más destacados es SP500+, el producto lanzado por The Trade Desk, que incluye una lista de 500 publishers de primer nivel, como The New York Times. Por su parte, Yahoo presentó un servicio que ofrece acceso directo a publishers como News Corp y ESPN, libre de sitios MFA.
En el lado de la oferta, compañías como Xandr, Index Exchange y OpenX también han adoptado el curation, permitiendo a los anunciantes acceder a listas de dominios seleccionados para mejorar la calidad del inventario. Stacy Bohrer, VP of Buyer Development en OpenX, señaló que los paquetes de OpenX ahora incluyen hasta 10.000 dominios verificados, libres de MFA, con el fin de asegurar que los anunciantes puedan evitar el contenido que no cumpla con sus estándares.
Retos y oportunidades para los pequeños publishers
Si bien el curation ofrece múltiples beneficios para los anunciantes al garantizar mayor transparencia y control sobre la calidad de los inventarios, el concepto no está exento de críticas. Algunos expertos temen que esta tendencia pueda afectar negativamente a los pequeños publishers. Matt Barash, antiguo VP Senior de Index Exchange, considera que el curation es "otro clavo en el ataúd de la Open Web". Según Barash, la selección de un grupo reducido de publishers beneficiará a unos pocos, mientras que los publishers más pequeños, que a menudo dependen de la publicidad programática para obtener ingresos, podrían quedar excluidos del acceso a grandes anunciantes. "Un grupo selecto de publishers se beneficiará mientras que el long tail quedará fuera de la acción", comenta.
La función de curation, al centrarse en publishers más grandes y fiables, también podría dificultar que las pequeñas publicaciones crezcan en un entorno donde la demanda de inventarios premium es cada vez mayor. Esto plantea la pregunta de si curation ayudará a crear un ecosistema más saludable o si, por el contrario, contribuirá a una mayor concentración de poder en manos de los principales players de la industria.
El término curation contrasta directamente con los principios de la publicidad programática tradicional, que siempre ha enfatizado la capacidad de apuntar a audiencias en toda la Open Web, sin especificar en qué webs se publicarán los anuncios. Este modelo programático fue concebido para maximizar el reach, pero los problemas de calidad de inventario y la falta de transparencia han generado una creciente preocupación entre los anunciantes.
De hecho, según un informe de Association of National Advertisers (ANA), al menos 10.000 millones de dólares fueron invertidos en sitios MFA entre septiembre de 2022 y enero de 2023. Aunque se han establecido estándares para reducir la inclusión de estas webs en los inventarios publicitarios, muchas plataformas aún no han logrado eliminar completamente estos problemas.
Asimismo, Johnathan Barnes, fundador de Population Science, señaló que la promesa inicial de la publicidad programática era ofrecer un acceso eficiente a toda la web a través de un solo portal, lo que ahora parece estar cambiando la función de curation. "La programática siempre fue un solo portal para toda la web, pero el curation se está convirtiendo en una alternativa más controlada", comentó Barnes.
A pesar de la creciente popularidad del curation, algunos cuestionan si este enfoque realmente ha logrado captar una parte significativa del presupuesto publicitario de los grandes anunciantes. "Probablemente hay más debate que interés real por parte de los clientes", señaló Bryan Sherman, EVP of Global Media CX and Investment en Monks. Aunque reconoce que curation es útil para aquellas marcas que desean garantizar que sus anuncios se publiquen en webs específicas, destaca que no todas las marcas tienen esa prioridad, y que es necesario equilibrar este enfoque con un media plan más amplio.
Por ahora, el curation se presenta como una solución innovadora que podría cambiar las reglas del juego en la publicidad digital, mejorando la transparencia y evitando los riesgos de calidad en el inventario. Sin embargo, su verdadero impacto en la industria publicitaria y su capacidad para desplazar completamente la publicidad programática tradicional está aún por verse.