La decisión de Google ha llegado: FLoC reemplazará las cookies de terceros
Google ha anunciado oficialmente hoy que “el aprendizaje federado de cohortes” o FLoC (acrónimo de Federated Learning of Cohorts), será una de las herramientas desarrolladas dentro de su "espacio aislado de privacidad", como reemplazo de las cookies de terceros dentro de su navegador Chrome.
En el comunicado, Google dice que FLoC, API que permite la segmentación de anuncios basada en los intereses generales de los usuarios, ha demostrado ser un 95 por ciento más eficaz que las cookies de terceros en términos de conversiones por dólar gastado. Después de haber probado la viabilidad de FLoC en privado, Google lanzará FLoC para pruebas más amplias en marzo. Aún no está claro cómo de granulares serán los cohortes, por lo que, por ejemplo, aún no sabemos si serán "amantes de la música clásica" o "compradores de trombones". Se espera que todo esto se aclare en marzo.
Para los que estabais atentos a este movimiento, ya había señales de que Google estaba apostando fuerte por FLoC y ya habían escrito miles de referencias en la base de código de Chromium. Pero ahora que Google promociona la efectividad de FLoC, al tiempo que confirma que utilizará herramientas de espacio aislado de privacidad para impulsar sus propios productos de publicidad web una vez que las cookies de terceros ya no sean compatibles, está claro que FLoC será un componente importante de la publicidad digital en los próximos años.
Solo una pieza del rompecabezas
FLoC no es un reemplazo mayorista de las cookies de terceros; la API permite específicamente la targetización basada en los intereses generales de los usuarios. Cosas como la medición y la prevención del fraude, para las cuales se utilizan las cookies de terceros, no son manejadas por FLoC, y el retargeting tampoco es posible a través de FLoC. Se han desarrollado propuestas separadas, como TURTLEDOVE, SPARROW y el recientemente anunciado FLEDGE, para abordar este caso de uso específico. Pero FLoC está diseñado para permitir la segmentación en función de los intereses generales de los usuarios, y lo hace agrupando grandes grupos de personas con intereses similares (llamados "cohortes").
La idea central detrás de FLoC es que el navegador alimente los datos de los sitios web que visita un usuario en un algoritmo de aprendizaje automático, que opera dentro del navegador. Este algoritmo decide a qué cohorte debe pertenecer ese usuario, haciendo coincidir al usuario con un gran grupo de otros usuarios con intereses similares. Entonces, por ejemplo, el navegador puede ver que un usuario en particular visita muchos sitios web sobre fútbol, moda y repostería. Este usuario podría formar parte de una cohorte con otros entusiastas del fútbol, la moda y la repostería. Luego, los anunciantes pueden dirigirse a estos cohortes, en función de los intereses de los usuarios dentro de esos cohortes, lo que permite la targetización basada en intereses. Pero los datos de navegación de los usuarios individuales no salen de su navegador. Entonces, en el ejemplo anterior, el navegador no declararía qué sitios web de fútbol, moda y repostería habría visitado el usuario. Solo emitiría un "ID de cohorte", declarando a qué cohorte pertenece el usuario. Y Google dice que si estos cohortes son lo suficientemente grandes, no será posible rastrear usuarios individuales, lo que significa que se preserva la privacidad.
Eso no quiere decir que no haya riesgos de privacidad con la API de FLoC. Una, reconocida por Google, es que el algoritmo de aprendizaje automático podría construir cohortes involuntariamente que revelen categorías sensibles como raza, sexualidad o dificultades personales… Google dice que eso ha pasado en las pruebas hasta ahora y que estas cohortes se han bloqueado o se ha reconfigurado el algoritmo para evitar que se produzcan.
Algunos también se muestran escépticos sobre si el enfoque de cohorte realmente mantiene la privacidad. Mathieu Roche, CEO de la empresa especialista en identidad ID5, ha comentado que agrupar a los usuarios podría dificultar que los usuarios individuales comprendan cómo se utilizan sus datos y quién se dirige a ellos.
Un año contra reloj
Independientemente de cualquier problema con FLoC, el anuncio de hoy significa que la industria en general pronto podrá probar las fortalezas y debilidades de FLoC por sí mismos. Tras el lanzamiento de cohortes de FLoC para pruebas públicas en marzo, Google dice que comenzará a probar los controles de usuario para las herramientas de la zona de pruebas de privacidad en abril. No hay indicios en el anuncio de hoy de que se vaya a extender la fecha límite de enero de 2021 de Google para finalizar la compatibilidad con cookies de terceros. Eso significa que, por el momento, la industria debería asumir que tiene un año para adaptarse a FLoC y al resto de herramientas Sandbox para manejar la medición, el retargeting y la prevención del fraude, que también deberán pulirse y estar listas para la fecha límite. Si bien Google confía en su creencia de que FLoC es un reemplazo viable para las cookies de terceros, aún no se ha demostrado que estas otras herramientas funcionen en la misma medida. No obstante, Google dice que está "más seguro que nunca de que Privacy Sandbox es el mejor camino a seguir para mejorar la privacidad de los usuarios de la web y, al mismo tiempo, garantizar que los editores puedan obtener lo que necesitan para financiar contenido excelente y que los anunciantes puedan llegar a las personas adecuadas para sus productos".