ID5, EUID2, RampID, Core ID, First-ID y Utiq: ¿sabes diferenciar las distintas soluciones de identidad?
Desde el pionero ID5 pasando por CoreID de Epsilon hasta EUID2 de The Trade Desk, RampID de LiveRamp, el francés First-ID o Utiq, el número de soluciones de ID en el mercado sigue creciendo. ¿Quieres identificar cuáles son sus puntos fuertes y débiles?
The Media Leader analiza en un artículo las diferentes alternativas de addressability existentes actualmente y ofrece un resumen centrado en criterios de análisis como el reach, la interoperabilidad y la solidez de estas soluciones.
ID5, un pionero muy cuestionado
Desarrollado en 2017 por los franceses Mathieu Roche y Pierre-Antoine Durgeat, ID5 se describe como un "identificador cross-domain reconciliado algorítmicamente y centrado en las diversas señales transmitidas por los sitios asociados sobre la base del consentimiento del usuario". Estas señales pueden incluir una dirección de correo electrónico cifrada, pero lo más frecuente es que se trate de una dirección IP, la URL de la página, el agente de usuario del navegador, el identificador de first party de un publisher o el ID de un dispositivo. De este modo, ID5 utiliza en parte datos específicos de un dispositivo para identificarlo, en lugar de identificar al propio usuario. Este enfoque incorpora una dimensión probabilística: dada la configuración del dispositivo, es probable que se vuelva a identificar al mismo usuario al que se dirigió inicialmente, ya sea para enviar un nuevo mensaje, gestionar el caping o evaluar el impacto de la campaña. Esta opción tecnológica permite aplicar un identificador a prácticamente todo el tráfico de un sitio. Precursor y gratuito para publishers y anunciantes, ID5 también ha sido ampliamente integrado por estos últimos. Actualmente cubre más del 90% de los dispositivos utilizados en Europa y Norteamérica, según la citada fuente.
Pero su enfoque no siempre convence, dicen desde The Media Leader. Un ejemplo reciente de ello fueron las pruebas realizadas por Publicis Media en la cadena de supermercados francesa Intermarché, cuyo objetivo era comparar el performance de un ID probabilístico y el ID determinístico de Utiq. Debido a la elevada tasa de renovación de la identificación probabilística, un tercio de los internautas fueron identificados dos veces tras sólo 24 horas utilizando este método. Durante las 3 semanas que duró la campaña, la tasa de renovación llegó incluso al 45%. En estas condiciones, es difícil controlar la exposición a la publicidad.
En abril de 2024, ID5 recaudó 20 millones de dólares de la agencia TransUnion y del fondo S4S Ventures de Martin Sorell para ampliar sus equipos y financiar su desarrollo en nuevas áreas, como CTV, in-app y audio.
Lo positivo: un reach significativo, gracias a un enfoque probabilístico para identificar el tráfico no logado y la distribución masiva dentro del ecosistema.
Lo negativo: un ID que se renueva con demasiada frecuencia como para ser utilizado con precisión para gestionar la frecuencia de exposición o medir el performance.
First-ID, un emulador de first-party cookies cross-domain
Otra iniciativa francesa, First-ID, fue lanzada en 2022 por David Folgueira. Se trata de una solución de identificación basada en first-party cookies, como explica el citado artículo. En la práctica, cuando un internauta navega por un sitio web, una petición del servidor llamará a un dominio autorizado, que depositará una cookie propia. La identificación se encapsula de forma anónima en esta cookie, y será la misma en todos los sitios que integren First-ID. “El publisher, sin embargo, puede enriquecerlo con datos de CRM o el comportamiento de navegación del usuario, y utilizarlo para segmentar, reorientar, reconciliar datos y medir el perfromance de las campañas", como apunta David Folgueira, que señala que la solución se implementa a través de una simple línea de código o un SDK en una aplicación móvil.
First-id permite así a todos los publishers desarrollar su propio ID y conectar sus datos a todos los partners que utilicen la misma tecnología, "sin necesidad de intermediario y con un amplio alcance determinista", añade el empresario, que pretende ampliar la interoperabilidad de su solución, así como a nuevos canales como CTV. "Hay pocas posibilidades de que esta práctica llegue a estar en el radar de navegadores y sistemas operativos, pero el riesgo no es cero. Más allá de eso, son eficaces para la segmentación, la captación y la medición. Aunque exista una tasa de renovación, sigue siendo limitada. Sin embargo, dependen del ritmo de adopción por parte de publishers y anunciantes para lograr un reach suficiente", afirma Jean-Baptiste Rouet, director de Innovación Digital y Reputación Corporativa de Publicis Media.
En declaraciones a Alliance Digitale, First-ID afirma identificar una media de 42 millones de internautas únicos en un periodo de seis meses, así como una tasa de cobertura del 85% de los internautas franceses mayores de 15 años, a los que llega cada mes gracias a acuerdos con una veintena de grupos de comunicación del país como Prisma, Webedia y 366. La solución también se está expandiendo internacionalmente, con una docena de socios en 4 países (España, Alemania, Bélgica y Austria).
Lo positivo: un identificador único y persistente depositado en forma de cookie propia por todos los publishers asociados en sus audiencias opt-in.
Lo negativo: un enfoque que actualmente excluye la CTV y los walled gardens, y que algún día podría verse limitado por los navegadores y los sistemas operativos.
EUID2, el identificador del DSP Trade Desk
EUID es la versión de Unified ID 2.0 dedicada a Europa. Desarrollado por The Trade Desk, que asume la responsabilidad del tratamiento de datos en relación con el RGPD, este ID unifica el ecosistema programático en torno a un identificador que es de código abierto, determinístico, ya que se basa en direcciones de correo electrónico, y, por último, interoperable y cross-device. Los identificadores EUID se codifican y cifran para evitar la reidentificación de los datos personales del usuario, y se utilizan en el bid-stream de las subastas. Dado que las direcciones de correo electrónico están muy extendidas como punto de entrada en el móvil, la CTV y la web tradicional, el EUID puede apoyar una estrategia de identidad omnicanal sin necesidad de cookies. Dado que CTV representa una parte cada vez mayor de sus ingresos, The Trade Desk está desarrollando sus asociaciones con los principales publishers del mercado, al tiempo que trata de ampliar la distribución del EUID.
"Nuestra ambición es ofrecer al mercado una moneda común. No competimos con otros identificadores, y nos vemos más como un catalizador para facilitar la activación en la web abierta. Somos interoperables con ID5, First-ID y RampID", explica François-Xavier Le Ray, Director general de The Trade Desk en Francia. “Estamos en una fase de despliegue activo con un número significativo de medios de comunicación y marcas. El hecho de que nuestra solución sea gratuita ilustra bien este posicionamiento: queremos ser un facilitador para los players de la Open Web”, argumenta.
Lo positivo: un identificador basado en datos determinísticos (correo electrónico) y que se beneficia de las asociaciones.
Lo negativo: reach limitado y ausencia de integración con entornos de redes sociales por el momento.
RampID, la apuesta de LiveRamp
Desarrollado como parte del programa ATS (Authenticated Traffic Solution) de LiveRamp, RampID está dirigido a anunciantes y publishers con una gran base de datos CRM y tráfico logado opt-in, permitiéndoles identificar a los usuarios de la web a partir de estos datos propios, y reconciliarlos, en particular a través de Data Clean Rooms que facilitan los acuerdos. "RampID es el identificador determinista y seudonimizado de LiveRamp. El publisher genera el RampID a partir de una acción de autenticación consentido. Este ID se almacena en un sobre encriptado mediante almacenamiento local o una first-party cookie, a elección del publisher", resume The Media Leader. “El publisher tiene el control total de sus datos y LiveRamp determina quién puede descifrar el ID. La posición de LiveRamp combina un enfoque determinista con una confidencialidad garantizada. Somos totalmente interoperables, ya que nos utilizan todos los DSP para la activación de anuncios”, afirma Damien Alzonne, director de Desarrollo de Negocio de LiveRamp en Francia. Y añade: “Por supuesto, también nos utilizan para medir el performance de las campañas. Nuestro identificador se basa en una dirección de correo electrónico, que es generalmente la misma que se utiliza para conectarse a un sitio de ecommerce o a un medio de comunicación, lo que hace de RampID un identificador persistente y preciso”.
Sin embargo, el tráfico registrado por email dista mucho de ser mayoritario en Internet y, en la mayoría de los casos, representa una pequeña parte del tráfico de los publishers. Para superar este problema de reach, LiveRamp intenta aumentar el número de asociaciones con publishers ofreciéndoles herramientas de análisis que les permitan seguir el impacto de RampID en sus CPM y en la venta de sus inventarios, centrándose al mismo tiempo en el desarrollo del tráfico autenticado de estos últimos. "También estamos ayudando a los publishers a adoptar Google PAIR, cuyo ID distribuye nuestra solución de autenticación de tráfico ATS. LiveRamp es una de las dos únicas soluciones asociadas a Google PAIR en el mundo, lo que permite a anunciantes y publishers colaborar sobre su first-party data en Data Clean Rooms, proporcionando precisión para el anunciante e ingresos incrementales para el publisher, respetando al mismo tiempo las normas de confidencialidad".
Lo positivo: un identificador determinista basado en datos propios de anunciantes y publishers e integrado en numerosos entornos (CTV, in-app y walled garden).
Lo negativo: el reach depende del ritmo de adopción por parte de los publishers y de su capacidad para aumentar el volumen de usuarios autenticados.
Core ID, el identificador transaccional de Epsilon
Desarrollado por Epsilon desde 2020, filial tecnológica de Publicis desde su adquisición en 2019, Core ID tiene como objetivo agregar todos los datos de identificación disponibles en torno a un único perfil, en lugar de ser simplemente una alternativa a las cookies de terceros. Basado en un grafo de identidad, Core ID pretende ser omnichannel y cross-device, orquestando diferentes identificadores (RampID de LiveRamp o Share ID de PreBid), así como una dirección de correo electrónico, que se utilizan online y offline, de forma dinámica: los socios de Epsilon pueden sumar su first-party data para alimentar un Core ID a lo largo del tiempo, que se deposita solo cuando se realiza una transacción. "Vamos a tener varios identificadores alternativos en torno a CoreID para afrontar los retos de la fragmentación de la audiencia y aumentar la conectividad. Cuantos más identificadores tengamos, más podremos identificar a los internautas y dirigirnos a ellos en distintos entornos o dispositivos. Pero, una vez más, CoreID sigue siendo el más fiable y el más sólido, porque está condicionado a un acto de compra. Somos un ID transaccional, puramente determinista, porque la gente rara vez utiliza una dirección falsa al realizar una compra", explica Redouane Bellani, SVP para el sur de Europa en Epsilon.
“Core ID es la piedra angular de una plataforma de activación, capaz de utilizar estos datos conciliados para tomar decisiones sobre la inversión en medios y la difusión de contenidos publicitarios. No se trata de un ID autónomo, ya que está integrado de forma nativa con una serie de componentes tecnológicos propios: DSP, CDP, DCO...”, añade. Core ID se está implantando en el mercado francés con algunos partners de peso, entre ellos, Unlimitail, la alianza de retail media entre Publicis y Carrefour. "Tampoco debemos reducirnos a un ID dedicado al retail media. Somos un ID para todas las activaciones de first-party data. Concretamente, vamos a permitir a los anunciantes conciliar diferentes identificadores asociados a una misma persona, pero también deduplicar los duplicados presentes en las bases de datos, incluso para los retailers más avanzados", concluye Redouane Bellani, que señala que hasta la fecha se han creado 15 millones de identificadores Core ID en Francia.
Lo positivo: un reach cualificado de 15 millones de compradores on y offline.
Lo negativo: un ID dedicado a los usuarios del stack tecnológica de Epsilon.
Utiq, la identificación de los operadores
Lanzada en 2023 en Francia, Alemania, España y Reino Unido, y este año en Italia, la iniciativa Utiq reunía originalmente a los operadores europeos Orange, Deutsche Telekom, Telefónica y Vodafone, y desde entonces se han sumado otros en sus respectivos mercados, como explica Sophie Poncin, Directora General de Utiq Francia. "Somos una solución 100% determinista basada en los datos de los operadores. Nuestra cobertura tampoco tiene rival. El reto consiste en deduplicar las audiencias web y móvil, y dirigirnos de nuevo a los usuarios de Safari y Firefox, sin depender de los cambios de estrategia de los navegadores. Por último, tenemos un enfoque específico del consentimiento, que se pide a los usuarios por segunda vez, además de los CMP tradicionales", dice. Esto no ahuyenta a los publishers ni a los usuarios, en un momento en el que es más necesario que nunca recuperar la confianza de los internautas, cuya tasa de opt-in no deja de caer.
"Tiene la ventaja de cubrir prácticamente el 100% de las poblaciones de estos países, ya que utiliza datos de conexiones a redes 4G y 5G, y pronto WiFi. Por lo tanto, es un identificador persistente, y además cross-device, ya que se utiliza en los teléfonos móviles, que atraen dos tercios de la inversión, y próximamente en desktop y CTV. El único problema es el ritmo de adopción por parte de publishers y anunciantes", dice Jean-Baptiste Rouet. El resultado: un aumento del 88% en el número de impresiones direccionables en comparación con las third-party cookies. En el momento de un primer balance esta primavera pasada, Utiq estaba integrado por 55 publishers, 11 de ellos en Francia, lo que le daba un alcance de 10 millones de internautas. Su objetivo era multiplicar esta cifra por "3 ó 4 de aquí a finales del primer semestre" y alcanzar el 50% de los visitantes únicos franceses a finales de junio, antes de aumentar esta tasa al 80% a finales de 2024", explicó entonces Sophie Poncin.
Lo positivo: una solución basada en los datos deterministas con énfasis en la privacidad.
Lo negativo: su ámbito de aplicación sigue limitado al entorno móvil (no funciona en entornos WIFI), y se añade una segunda ventana adicional para obtener el consentimiento.