IAB Tech Lab lanza Trusted Server para optimizar y mejorar la rentabilidad de los publishers
IAB Tech Lab ha lanzado una innovadora solución server-side para la gestión de anuncios, con el objetivo de sortear las restricciones impuestas por los navegadores que limitan la capacidad de los publishers para monetizar su inventario digital. Esta nueva solución está diseñada para restaurar el control en manos de los publishers, al permitirles gestionar su publicidad programática sin depender de los bloqueos de data y las limitaciones de privacidad implementadas por los navegadores.
"Estamos hartos de las restricciones impuestas por los navegadores, que han creado un entorno hostil para los publishers", comentó Tony Katsur, CEO de IAB Tech Lab, a AdExchanger. La crítica surge debido a que estos cambios, que incluyen restricciones en la recopilación de data y en la forma en que se pueden personalizar los anuncios, han dificultado a los publishers optimizar su capacidad para generar ingresos. "Los navegadores han sobrepasado su función", añadió Katsur, sugiriendo que los publishers deberían ser quienes decidan cómo gestionar y monetizar sus inventarios publicitarios.
El nuevo sistema de IAB Tech Lab, conocido como "trusted server", está diseñado para mover las operaciones del ecosistema programático más allá del navegador, minimizando la intervención de los navegadores en el proceso de monetización de los publishers. Según Katsur, no existe ninguna razón por la cual las bid requests, la entrega creativa de anuncios o las redes de terceros para la medición y el análisis no puedan gestionarse directamente desde un server. Esta estrategia es clave para devolver a los publishers el control sobre la monetización de sus contenidos.
En cuanto al funcionamiento de la solución, el “trusted server” integra directamente la tecnología del "header bidding", utilizado por los publishers para ejecutar subastas entre SSPs. Al utilizar un server seguro, los publishers pueden gestionar los datos de las pujas y las respuestas dentro de un entorno controlado y seguro, reduciendo la necesidad de usar redes de terceros para la verificación o modificación de datos. Este sistema también optimiza la latencia, mejorando la experiencia de usuario y asegurando una monetización más efectiva, al permitir que las pujas se completen antes de que expire el tiempo de subasta.
IAB Tech Lab ha desarrollado un prototipo funcional de esta tecnología, disponible para pruebas, que ya está siendo utilizado por varios publishers y empresas adtech. El prototipo está completamente integrado con Prebid Server, una plataforma de código abierto utilizada para la subasta de encabezados, lo que permite a los publishers conectarse fácilmente con sus socios SSP. De esta manera, la solución no solo mejora el control sobre los datos y la transparencia en los procesos de monetización, sino que también permite una integración fluida con las plataformas de monetización existentes.
Además, los beneficios del “trusted server” incluyen una mayor transparencia en la fijación de precios. Los compradores de anuncios obtienen acceso directo a bid requests que se originan en el server de los publishers, lo que les permite ajustar sus ofertas y crear estrategias de precios más eficientes. A su vez, los publishers pueden ver quién está pujando y a qué precios, lo que les otorga una mayor capacidad de control sobre sus estrategias de precios.
Aunque el nuevo sistema ya ha demostrado ser eficaz en pruebas preliminares, IAB Tech Lab aún está recabando feedback sobre su funcionamiento. En este sentido, tres grandes publishers ya han confirmado que probarán el “trusted server”, y se espera que más compañías se unan a las pruebas en los próximos meses. Además, Equativ ha integrado su ad server en el prototipo, lo que demuestra un fuerte interés en adoptar esta solución.
Katsur ha señalado que la motivación para lanzar esta solución radica en el creciente número de propuestas de privacidad que afectan a todos los navegadores. De acuerdo con los informes, algunas de estas propuestas, como Privacy-Preserving Attribution, están diseñadas para medir la efectividad de los anuncios mientras se preserva la privacidad del usuario. Sin embargo, Katsur advierte que tales enfoques pueden generar asimetrías de datos entre los anunciantes, las agencias y publishers, lo que dificulta la reconciliación de las compras programáticas de manera efectiva. En este contexto, el “trusted server” representa una forma de mitigar los posibles efectos negativos de estas limitaciones y garantizar que los publishers no pierdan control sobre su data y monetización.
La tecnología también llega en un momento en el que las restricciones relacionadas con la privacidad y data no son exclusivas de navegadores como Google Chrome o Safari. El problema se ha expandido a otros navegadores, lo que ha aumentado la necesidad de una solución que permita a los publishers operar de forma más independiente y con mayor autonomía. En este sentido, el IAB Tech Lab no solo está ofreciendo una solución técnica, sino también una forma de "prepararse para lo peor", como explicó Katsur.
De cara al futuro, IAB Tech Lab planea lanzar un grupo de trabajo en el segundo trimestre de 2024 para seguir desarrollando y mejorando la solución en colaboración con players de la industria. Para Katsur y su equipo, este es solo el primer paso hacia un ecosistema publicitario más abierto y equitativo, donde los publishers recuperen el control sobre su data y su capacidad para monetizar de manera justa.
Puntos clave:
IAB Tech Lab lanza "Trusted Server", una solución open-source que traslada la gestión de la publicidad programática fuera del navegador, mejorando el control para los publishers.
La solución permite a los publishers manejar pujas y entregas de anuncios de forma más eficiente, sin depender de terceras partes o limitaciones de los navegadores.
IAB Tech Lab ha invertido recursos técnicos y de ingeniería para apoyar las pruebas del "Trusted Server" y fomentar la participación de la industria en su implementación.