Google enseñó a Mondelez a crear datos propios de primera parte y ahora la marca está lista para gastar aún más en su jardín amurallado

Mondelez, el fabricante de algunas de las marcas de snacks más vendidas en el mundo, como chocolate Cadbury, Oreo o Ritz Crackers, aumentó y consolidó su inversión en publicidad digital con los vendedores de medios digitales más grandes del mundo, incluido Google. Con un enfoque en la construcción de sus datos propios de primera parte y targeting en segmentos de audiencia específicos dentro de los walled gardens de las principales plataformas, Mondelez vio las limitaciones de seguimiento que Google anunció a principios de marzo como alineadas con su propia estrategia. 

"Creo que nuestro gasto en Google ha aumentado un 60% en los últimos dos años", comentó a Digiday Jon Halvorson, VP global de consumer experience en Mondelez, sin revelar cifras exactas de gasto. “Fue simplemente una elección tangible. Han podido ejecutar mejor nuestra agenda de marketing personalizada". Gran parte de esa agenda se centra en datos de primera parte. “Vemos los datos de primera parte como una oportunidad para aprender más sobre lo que quieren nuestros consumidores, lo cual es fundamental para una empresa de snacks”, dijo Halvorson, que se unió a Mondelez en 2018 después diferentes etapas en estrategia de medios en empresas como Twitter, GM y Starcom. 

Si bien las marcas de CPG históricamente tienen poca información sobre las personas que realmente compran sus productos, los representantes de Google han entrenado a empresas como Mondelez en los últimos años para que inviertan en estrategias de datos de primera parte, dijo Halvorson. Entonces, los cambios que Google anunció el 3 de marzo se alinean con los movimientos que Mondelez ha hecho para generar más datos propios y traquear el comportamiento del consumidor de snacks a un nivel más granular, él dijo. Google limitará el targeting en su Ad Exchange a métodos basados ​​en cohortes de audiencia agregada. 

Pero la empresa seguirá permitiendo a los anunciantes hacer coincidir los datos de sus propios clientes con los datos de primera parte de Google para targetizar o medir campañas dentro del inventario propiedad de Google, como en la búsqueda (Search) y YouTube. Junto con su jefe de marketing consumer data y su equipo de informáticos, Mondelez trabaja con MightyHive, empresa de gestión de datos, para generar, analizar y tomar medidas sobre sus datos de primera parte. 

Las decisiones de Google podrían tener menos impacto en Mondelez que otros tipos de empresas, como los anunciantes de respuesta directa que compran anuncios destinados a generar directamente compras de productos, según ha dicho Tyler Pietz, VP ejecutivo de datos globales de MightyHive. "Las implicaciones [de los cambios del sistema de seguimiento de Google] para Mondelez son mucho menos sustanciales que, digamos, específicamente un ecommerce retail o una compañía de seguros o un fabricante de automóviles", él dijo. Para Mondelez “su objetivo principal es generar equity a lo largo del tiempo, lo que significa que dependen mucho menos de casos de uso altamente transaccionales para paid media que otros sectores”. 

Consolidación del gasto en plataformas walled garden

Mondelez ha trabajado estrechamente en el pasado con el equipo de analytics de Google para diseñar segmentos de audiencia para el targeting de campañas, ha dicho Halvorson. "Una campaña de Oreo tendrá literalmente cientos de miles de segmentos", dijo, y señaló que, debido a la enorme base de audiencia de Google, la empresa puede impactar audiencias fragmentadas, a escala. La decisión de Google de dejar de reconocer las cookies de terceros en su popular navegador Chrome y su último anuncio para solidificar su alejamiento del seguimiento del comportamiento a nivel individual en el inventario de anuncios de empresas externas tiene a muchos Publishers y empresas de tecnología publicitaria preocupados por la vitalidad futura del web abierto. 

Pero Mondelez está de acuerdo con la aparentemente imparable ola de dólares de los anunciantes que fluye hacia los walled garden de las grandes plataformas digitales - donde los consumidores a menudo acuden con sus datos y se autentican - y se salen de la web abierta. Además de simplificar la estructura de su agencia, a partir de 2017, Mondelez comenzó a reducir la cantidad de partners de medios con los que trabaja, de 150 proveedores a solo 10 - la mayoría de ellos plataformas de walled gardens, según Halvorson. De hecho, la compañía tiene "estrategias claras" para reducir la cantidad de dinero que gasta en publicitar fuera de las plataformas walled gardens, él dijo, y señaló que Mondelez ha aumentado el gasto en Amazon, Google, Facebook, Pinterest y Twitter en los últimos tres años. 

Todavía, no dió cifras exactas. Mondelez quiere usar Google para llegar a audiencias agregadas utilizando la segmentación de cohortes de Google, dijo Halvorson. Él le dijo a Digiday que el plan de negocios global conjunto que elaboró ​​con Google para 2021 incluye una segmentación basada en cohortes. "Tenemos esas cohortes que están integradas en el [plan de negocios conjunto] de este año", dijo. "Hubo ya algunas áreas [en el plan] en las que probaremos algunos de estos nuevos enfoques". Pero, no compartió detalles sobre exactamente qué áreas estaban planeadas para involucrar pruebas de cohorte. 

Fomentando diálogos, no impresiones 

Recopilar detalles sobre las personas que compran Wheat Thins o Halls Lozenges y por qué no es fácil. “Debido a que la mayoría de las ventas de la compañía se generan a través de retailers, las personas que compran productos [Mondelez] no tienen una razón endémica para visitar los sitios y aplicaciones de sus marcas”, dijo Pietz. Por lo tanto, Mondelez está creando contenido publicitario y medios propios en sitios y aplicaciones con la ayuda de MediaMonks, la empresa de producción creativa hermana de MightyHive, para generar lealtad entre las personas que realmente se conectan, no solo para generar datos de primera parte, sino para perfeccionar cómo se comunica con su base de consumidores más amplia, él dijo. Por ejemplo, Mondelez tiene como objetivo generar más interacciones con las personas aumentando la funcionalidad de sus medios digitales de marca y aprovechando asociaciones como con grandes eventos deportivos. "Todo comienza con una pregunta de “cómo podemos convertir esto en un diálogo sostenido", dijo Pietz, "para utilizar paid media como un vehículo para iniciar una relación a largo plazo en lugar de simplemente detenernos en un momento efímero como una impresión".

Artículo traducido del original publicado en Digiday (en inglés)