Es momento de replantear la industria: la capa de servicio
Primera entrega de tres artículos en los que Ciaran O’Kane de ExchangeWire nos cuenta cual es su visión sobre cómo se debería replantear la industria de AdTech con la inminente desaparición de las cookies de terceros.
¿Qué hacer cuando toda la estructura que actuó como la base de una industria multimillonaria se derrumba sobre sí misma? No es una pregunta fácil de responder, y un problema aún más difícil de resolver. Pero ahí es donde nos encontramos como industria en este momento.
La cookie de terceros fue la moneda de medición y orientación durante la mayor parte de los veinte años. Y ahora esa moneda está a punto de salir de circulación.
Sigo pensando que la gente de la industria no se ha dado cuenta de lo que vendrá después. La publicidad Display cambiará para siempre debido a la privacidad. El re-targeting se acabó y las siempre dudosas métricas de view-through se tendrán que retirar a la fuerza.
El marketing móvil también se verá gravemente afectado con la introducción de ATT por parte de Apple, lo que reducirá la capacidad de los especialistas en marketing para rastrear y medir el gasto publicitario en Apple iOS. La atribución omnicanal será cada vez más difícil.
Una cosa rápida, pero importante sobre la programática
¿Y qué sucede con la programática, específicamente en la web móvil/Desktop, en el mundo donde la privacidad es lo primero? Creo que esto es digno de un post separado, algo que ya adelanté en un artículo de predicción en 2019, donde presenté el concepto de la doctrina PIE (Programmatic Is Everything o en castellano “la programática lo es todo”).
Todos los medios se automatizarán de alguna forma, por lo que es necesario (para sobrevivir) ser holístico sobre la programática, pensar en un nivel omnicanal en lugar de pensar solo en Display. Tal vez sea el momento de invocar el espíritu de BOK y hablar de "programable" en lugar de "programático".
Esto ayudará a que la tecnología publicitaria evolucione más allá de la camisa de fuerza de la compra de banners a nivel de impresión, ya que es muy probable que gran parte de la infraestructura de Display en tiempo real se vuelva redundante durante los próximos 12-24 meses.
¿Por qué pagar los costes de la tecnología de cookie matching cuando no será posible? Es acertado suponer que se trata de una crisis existencial para los SSP’s y los DSP’s, pero creo que esta es también la oportunidad perfecta para que ambos sean dueños del lado de la compra o del lado de la venta, desbancando al omnipotente Google como el mejor de la tecnología publicitaria.
Nadie sabe cómo se verá esa nueva capa de ejecución después de la cookie. Tengo algunas ideas, que compartiré durante las próximas semanas en esta serie de publicaciones.
Es hora de replantearnos cómo vemos la industria
Antes de que abandone su red publicitaria de retargeting para buscar un giro y ahorrar costes, todos debemos comprender dónde se ubican las empresas en el mayor ecosistema de marketing digital. La situación actual de mapas de la industria es redundante ahora que las cookies y las identificaciones de terceros están desapareciendo.
Creo que la privacidad y la fragmentación de los medios están separando a la industria en tres áreas principales:
La capa de servicio
El middleware MadTech
El ecosistema de Digital Media y e-commerce.
Esto se describe perfectamente en la siguiente imagen. Está claro que la publicidad Desktop está dominada por ambos, pero el ecosistema es mucho más grande. En el gráfico a continuación, he desglosado las tres capas mencionadas con más detalle. Durante las próximas semanas, cubriré estos tres segmentos en publicaciones separadas, pero hoy me centraré en la "capa de servicio".
Cómo será la nueva capa de servicio
Con la creciente fragmentación del ecosistema de medios y e-commerce, la capa de servicios será aún más importante en esta década. No existe un reemplazo real para la cookie de terceros. Tendremos un mosaico de soluciones.
Los compradores necesitarán estrategias de atribución y targeting en un líoso y cada vez mayor ecosistema de jardines amurallados, ecosistemas de mercado y plataformas de e-commerce. Todo será mucho más difícil.
Veamos los segmentos clave que probablemente sean los preferidos por los especialistas en marketing en la capa de servicio.
Grandes Agencias (Big 6)
El modelo de Gran Agencia parece estar bajo un ataque constante por parte de los observadores de la industria, los mercados y los ex-CEO muy cabreados por haber salido escaldados... Se nos ha dicho que tienen problemas demasiado grandes para solucionarlos: se discute su modelo comercial, están siendo desintermediados por los mega jardines amurallados, y no son capaces de cumplir con los clientes en la era digital. Pero no es así… Es más pienso que el Big 6 son probablemente las empresas más maleables en este negocio, y siempre han evolucionado cuando era necesario. Todavía tienen escala global, ofrecen a las marcas una vista inigualable en el ecosistema de privacy-first y la fragmentación hará que las marcas vuelvan a los grandes grupos de agencias.
Agencias Independientes
En un ecosistema de medios y comercio digital fragmentado, los especialistas en marketing deberían evolucionar. Y está todo desordenado ahí fuera… Habrá algunas agencias independientes a gran escala capaces de competir con el Big 6, pero en general, requerirá una gran inversión en recursos para tener una oferta omnicanal en el mundo posterior a las cookies. Es mejor destinar la inversión a verticales como e-commerce, CTV, China, DOOH o audio. Hay muchas otras opciones para ellas.
Agencias creativas
La creatividad será aún más importante ahora que el marketing one-to-one se está moviendo hacia el one-to-many. Esta podría ser la década en la que las agencias creativas fusionen la brillantez creativa con conocimientos basados en Data, utilizando tecnología publicitaria en la gestión y optimización de los activos creativos de los clientes. Habrá una gran criba para los negocio de márgenes brutales de gestión y producción creativa (S4Capital es un testimonio de la creación de valor en el espacio). Las agencias creativas están en una buena posición para aprovecharse del nuevo paradigma.
Especialistas en FLoC
El FLoC de Google se convertirá en la moneda de cambio de la web anónima de Chrome. Muchas marcas y agencias se apoyarán agresivamente en FLoC para ayudar a medir y targetizar campañas de Display, pero no veo a Safari ni a ningún otro navegador que vaya a adoptar la propuesta de Google. También creo que las empresas de AdTech se consolidarán en la capa de ejecución a medida que los compradores eludan la tecnología redundante de cookie-matching en favor de una entrega y optimización más efectiva y que priorice la privacidad. Surgirán especialistas de FLoC para ayudar a los compradores a trabajar en los dominios de FLoC, pero desconozco cómo serán, aunque creo que se parecerán más a empresas que aporten capa de servicio que no capa de tecnología.
Grandes Consultoras
Empresas como Deloitte, Accenture, etc. continuarán al acecho, ofreciendo powerpoints espectaculares sobre "transformación digital" y sus soluciones de RPA (como los lucrativos scripts de automatización de Excel de back office…), pero ninguna de ellas parece estar interesada en el negocio de la compra de medios, que será aún más importante en el futuro.
Empresas de consultoría de Data, tecnología e integración
Veo que está surgiendo una clase completamente nueva de oferta de capa de servicio, que aprovecha el 'middleware madtech' y las capacidades internas para ayudar a las marcas y grandes agencias a construir atribuciones sólidas, integraciones de plataformas y funciones de gestión y ejecución de datos. Algunos ejemplos de estas empresas son: Silverbullet, Keppler Media, Hybrid Theory, Canton, Chalice, The Programmatic Advisory o Sparrow Digital. También veo a las empresas auditoras entrando en este mercado, que será muy competitivo pero de alto crecimiento.
Redes publicitarias
Poner a las redes publicitarias en la capa de servicio puede parecer extraño para algunos, porque siempre ha habido un halo gris alrededor de esta categoría. La capa de servicio parece apropiada para ellas dado el fuerte elemento de gestión de medios de su negocio. El modelo seguirá prosperando a medida que las grandes agencias y las marcas subcontraten la parte de la compra. Nuevamente, es probable que tenga una dependencia excesiva de la "web FLoC", pero como he dicho antes, la mayoría de los compradores buscarán la opción fácil de optimizar contra “la métrica de Google". El modelo VAN (Vertical Ad Net) será popular en un mundo donde será más difícil agregar audiencias. Habrá nuevas redes publicitarias que ofrecerán especialidades en la web anónima fuera de FLoC, optimizando métricas más favorables a la marca, como el Ozone Project en Reino Unido.
Empresas de gestión de campañas
Es probable que los Publishers de long tail renuncien a monetizar directamente sus sites. En su lugar, lo subcontratarán. Estas empresas gestionarán toda la monetización y la tecnología publicitaria en las propiedades del Publisher, y dependerán de FLoC para ofrecer el rendimiento de la campaña y los ingresos para los Publishers.
Publishers
En un mundo en el que no se pueden utilizar cookies para crear audiencias únicas, preveo que habrá Publishers más grandes y escalados que crean soluciones de medios para agencias y marcas utilizando sus propios datos de origen y una combinación de inventario único y segmentación/medición sin cookies. También veo que más y más Publishers que se asociarán con proveedores de tecnología para crear soluciones centradas en las PYMEs, quitando parte de la tarde de los jardines amurallados.
En la próxima entrega hablaré sobre "MadTech Middleware" y por qué el futuro de esta capa será la habilitación tecnológica en lugar de la compra de medios subcontratados. A las empresas de esta capa les resultará más difícil generar ingresos a partir de IO’s subcontratadas, especialmente si no poseen medios ni datos propios.
En última instancia, el paso a esta nueva era de privacidad está eliminando estos negocios de tecnología publicitaria de la era de las cookies de la cadena de valor. Lo que suceda a partir de entonces será un gran punto de discusión en el ATS de este año. Si estás interesado en participar en este debate, dínoslo.
Artículo original escrito en inglés en ExchangeWire