Ecosistema post-cookies: publishers y anunciantes se centran en la segmentación contextual y la atención en 2023

Cuando Google anunció por primera vez la aniquilación de las cookies de seguimiento de terceros, los compradores, vendedores y otros actores del sector de la tecnología publicitaria pusieron el grito en el cielo. Pero desde entonces, conscientes de que el fin definitivo de las cookies llegaría (Google retrasó varias veces la fecha hasta 2024), los publishers y anunciantes se han estado preparando para un mundo en el que prima la privacidad del usuario.

Según Anthony Chavez, Vicepresidente de la iniciativa Privacy Sandbox de Google, los retrasos se deben a que los editores y anunciantes necesitan más tiempo para prepararse para este importante cambio tecnológico que alterará sus procesos empresariales. Mientras que a los anunciantes les preocupa mantener los objetivos de rendimiento y medición, a los editores les inquieta cómo afectarán los cambios a sus ingresos y operaciones comerciales.

Así lo recoge Admonsters, que indica recoge en un artículo las inquietudes y sentimientos de ambas partes, que llevan tiempo experimentando diversas vías, como soluciones de identificación, data clean rooms, segmentación contextual y el famoso Privacy Sandbox. Según un estudio de la empresa de verificación de medios DoubleVerify, los ánimos son cada vez más optimistas y los publishers y anunciantes empiezan a ver una luz al final del túnel.

Abunda el optimismo

El sector es optimista sobre el panorama que se abrirá después del fin de las cookies, pero eso no significa que editores y anunciantes estén tranquilos. Según DoubleVerify, el 59,9% de los editores dijo estar "algo preocupado o moderadamente preocupado" ante el impacto de la eliminación de las cookies. Sin embargo, los editores que estaban "muy preocupados" disminuyeron en un 42,6%, y los que no estaban preocupados se duplicaron.

Por el lado de la compra, los anunciantes destacaron que su mayor preocupación eran los navegadores múltiples que eliminan gradualmente las cookies de terceros. Este problema fue la principal preocupación de los anunciantes en 2022, con un 38,5%, y aumentó al 45,1% este año.

Los editores y anunciantes quieren encontrar la mejor solución y flujo de trabajo para sus negocios. Existen muchas soluciones de terceros, pero las empresas todavía las están probando: actualmente, sólo el 24% de los editores encuestados dispone de una solución post-cookie. Por este motivo, compradores y vendedores creen que Google podría retrasar aún más la eliminación de las cookies de terceros.

Otras inquietudes que planean sobre los publishers son las relativas a los ingresos. En 2022, el 63,8% de los editores pensaba que sus ingresos aumentarían tras la eliminación de las cookies de terceros, pero en 2023 sus ingresos cayeron hasta el 48%. Por la parte de los anunciantes, la preocupación viene de la capacidad para dirigirse a las audiencias de manera efectiva, la forma más efectiva de aprovechar los datos de origen y la efectividad y precisión del modelado de la combinación de medios.

Publishers y anunciantes buscan un terreno común

Como apunta el citado medio, cerca del 80% de los encuestados cree que la colaboración directa entre anunciantes y editores será primordial una vez que desaparezca la cookie de terceros. Sin embargo, los segundos advierten que sólo se asociarán con editores que dispongan de datos de origen sólidos para compartir. Las relaciones directas suelen permitirlo.

Las soluciones contextuales también son prioritarias para los compradores y vendedores, que buscan métodos centrados en la privacidad para maximizar la escala y el rendimiento. Los anuncios funcionan mejor con los consumidores cuando son más relevantes, y la publicidad basada en el contexto generalmente crea una mejor experiencia de usuario para los consumidores.

Los publishers también son conscientes de su importancia. Un asombroso 96% de los editores afirmó que la publicidad contextual sería esencial para su negocio en 2023. En el lado de la compra, la opinión de los anunciantes es la misma. Alrededor del 93% de los anunciantes afirmaron utilizar la publicidad contextual para algunas o la mayoría de sus compras este año. Ambas partes consideran prometedor que el contexto sustituya a las soluciones dependientes de las cookies.

Existe cierto desacuerdo entre anunciantes y publishers. Compradores y vendedores ofrecieron respuestas contradictorias cuando se les preguntó qué soluciones tienen más posibilidades de sustituir a la publicidad dependiente de cookies. La confianza en las soluciones de Google, los acuerdos programáticos directos y la jerarquía de los datos de origen fueron las principales discrepancias.

Fuente: Admonsters