PubMatic se une a la carrera por eliminar a los DSP en las ofertas de vídeo y CTV
La empresa tecnológica independiente PubMatic ha anunciado el lanzamiento de Activate, una nueva y revolucionaria solución integral de optimización de la cadena de suministro (SPO) que permite a los compradores ejecutar ofertas directas no pujadas en la plataforma programática, accediendo a vídeo premium y CTV a escala. Entre los primeros socios de lanzamiento se encuentran dentsu, Fubo, GroupM, Havas Media Group, LG, Mars y Omnicom Media Group Alemania, entre otros.
Activate representa un nuevo paradigma del sector, ya que se trata de una única capa de tecnología que conecta directamente a compradores y vendedores de medios digitales. Activate ofrece a los compradores un mayor control sobre sus inversiones en vídeo omnicanal mediante la ejecución de acuerdos a través del inventario de vídeo premium CTV y online de PubMatic en una sola plataforma, lo que permite una transición fluida de su negocio directo al mercado programático privado (PMP) o programático garantizado (PG).
Según apunta Videoweek, tradicionalmente esta era una práctica del lado de la compra, pero el lado de la venta está adoptando ahora la SPO y eliminando los DSP, estableciendo así relaciones más directas entre anunciantes y editores. Además de recortar los costes asociados a los intermediarios que participan en el proceso de puja, Pubmatic señaló los "anticuados métodos de transacción" empleados actualmente en CTV y vídeo, con casi el 60% de las transacciones de CTV y el 18% de las de vídeo online realizadas de forma no programática. Según la empresa, Activate desbloquea 65.000 millones de dólares de gasto programático.
La compañía espera que Activate facilite la transición de los presupuestos de órdenes de inserción al ecosistema programático gracias a la reducción de la complejidad, el tiempo y el coste que se consigue con el enfoque de capa tecnológica única. Como resultado, los compradores pueden esperar un aumento del ROI y los editores un aumento de los ingresos.
"Los compradores y vendedores de medios digitales buscan una cadena de suministro más eficiente, transparente y sostenible que aproveche todo el potencial de la programática", afirma Rajeev Goel, cofundador y consejero delegado de PubMatic. "Activate amplía la exitosa estrategia de Supply Path Optimization de la que fuimos pioneros hace más de cuatro años. Al conectar sin fisuras a compradores y propietarios de contenidos a través de una única capa de tecnología, estamos reduciendo significativamente los saltos, las discrepancias, la proliferación de datos, la opacidad y la complejidad del mercado programático. Esto se traducirá en un mayor retorno de la inversión para los compradores y un aumento de los ingresos para los editores, en consonancia con nuestra misión de alimentar el infinito potencial de los creadores de contenidos de Internet que dependen de la publicidad como principal fuente de ingresos".
Creada aprovechando la tecnología procedente de la adquisición de Martin por parte de PubMatic en 2022, Activate está totalmente integrada en la creciente suite de software de PubMatic, que incluye la plataforma de venta PubMatic Sell-Side Platform y Connect.
Pubmatic se suma a la tendencia
Activate sigue los pasos de OpenPath, de The Trade Desk, lanzado el año pasado, y ClearLine, de Magnite, anunciado el mes pasado, que eluden los SSP y los DSP respectivamente. La tendencia está siendo adoptada por los compradores, lo que contribuye a acelerar estas incursiones en el territorio de la otra parte.
Activate es visto por los socios como una oportunidad para agilizar los acuerdos, tanto en el lado de la compra como en el de la venta. Para Mars, el producto ofrece "un mayor control" sobre los presupuestos de CTV y vídeo; por su parte, Fubo celebra la perspectiva de "más transparencia" para los propietarios de medios.
"Asegurarnos de que nuestros clientes acceden a los medios de la manera más eficiente y efectiva posible es una prioridad fundamental para nosotros", dijo Axel Jonuschies, Socio Director de GroupM para Inversión Programática Global. "Llevamos varios años colaborando con PubMatic para optimizar nuestra ruta de suministro y, más recientemente, hemos lanzado GroupM Premium Marketplace con ellos, proporcionando la conexión más directa y transparente con editores premium de CTV y vídeo. Con Activate, ahora somos capaces de construir aún más nuestro marketplace, permitiendo a nuestros clientes maximizar sus medios de trabajo y minimizar los costes tecnológicos en activaciones garantizadas".
"Estamos entusiasmados de ver su continua innovación y eficacia en la racionalización de la cadena de suministro programática a través de la compra de vídeo y TV", apuntó, por su parte, Tom Grant, SVP Group Director, Investment Operations, Havas Media Group North America.
Brad Stockton, SVP, Video Innovation en dentsu, declaró: "Dentsu está comprometida con las asociaciones que impulsan la innovación, la eficacia y la eficiencia en la cadena de suministro de la publicidad digital. Utilizar Activate de PubMatic permite a nuestros anunciantes un mayor control sobre las inversiones en vídeo y CTV y aporta más medios de trabajo al ecosistema".
Fuente: Videoweek