Curation: Google entra en la batalla por el futuro de la publicidad digital
El término "Curation" ha cobrado tanta relevancia en el sector de la publicidad digital que incluso Google ha decidido sumarse a esta tendencia. Este movimiento del gigante tecnológico pone de relieve la importancia estratégica del curation en la publicidad programática, un concepto que ya está moldeando la forma en que los anunciantes y las agencias compran, gestionan y optimizan sus campañas. Con sus nuevas capacidades de curation en Google Ad Manager, Google busca revolucionar el mercado, aprovechando su acceso a First Party Data y su dominio en la infraestructura de anuncios para ofrecer soluciones únicas y de alto impacto.
Pero ¿qué es exactamente el curation, por qué es tan importante y cómo planea Google aprovechar este fenómeno para liderar el futuro de la publicidad digital? A continuación, exploramos en profundidad el concepto de curation, su impacto en el ecosistema programático y cómo el enfoque de Google promete cambiar las reglas del juego.
¿Qué es Curation en publicidad programática?
Para entender el término curation, imaginemos el inmenso catálogo de inventario publicitario y audiencias disponibles en el ecosistema digital.
Curation actúa como un proceso de selección y organización cuidadosa de este inventario, permitiendo a los anunciantes encontrar y activar audiencias específicas de una manera mucho más precisa y estratégica.
En términos simples, curation permite a los publishers, plataformas AdTech y proveedores de datos seleccionar datos de audiencia y señales contextuales para crear "paquetes curados". Estos paquetes pueden ser ofrecidos a los anunciantes de una manera optimizada, a menudo mediante un Deal ID, que facilita la compra programática. Curation, entonces, no es solo una mejora técnica, sino una solución comercial que responde a la necesidad de segmentación avanzada en un entorno publicitario cada vez más complejo y fragmentado.
La entrada de Google en el terreno de Curation
Google acaba de anunciar que va a lanzar capacidades de Curation a través de Google Ad Manager. Este cambio permite que los publishers compartan señales First-Party directamente dentro del mercado programático de Google. En lugar de depender exclusivamente de DSPs para la segmentación, los anunciantes ahora pueden seleccionar ubicaciones de anuncios “curadas” de múltiples subastas y vendedores, todo dentro de la infraestructura de Google.
Google describe varios beneficios de su enfoque de curation, incluyendo la posibilidad de aplicar segmentación de datos a través de un único Deal ID para todos los DSPs integrados en acuerdos con agencias. Además, este proceso facilita la previsión y la gestión de inventario, con Google Ad Manager encargándose de la facturación, lo que elimina la necesidad de que las agencias gestionen pagos individuales a proveedores de datos y curadores de inventario.
¿Por qué es tan importante?
La entrada de Google en Curation es significativa por varias razones. En primer lugar, el acceso de Google a un enorme volumen de First-Party Data le permite crear paquetes de inventario con señales de alta calidad. Esto es crucial en un contexto donde la pérdida de señales, debido a la eliminación progresiva de cookies y otros identificadores, plantea un desafío importante para la publicidad programática. Google, gracias a su posición única y a su robusta infraestructura de Ad Server, puede ofrecer soluciones de segmentación que pocos otros competidores pueden igualar.
Además, Google se ha asociado con empresas clave en el espacio de Curation, como Audigent, Liveramp, Permutive, y Scope3, para ofrecer paquetes de inventario que simplifican el proceso de compra y garantizan una mayor precisión en la entrega de anuncios. Este enfoque colaborativo permite a Google posicionarse como un socio de confianza tanto para agencias como para publishers, consolidando su influencia en el ecosistema programático.
Los beneficios para las agencias
En un entorno tan fragmentado como el actual, donde el inventario publicitario está disperso entre múltiples dispositivos y plataformas (particularmente en el caso de CTV), Curation se presenta como una herramienta esencial para las agencias. Google responde a esta demanda con su plataforma de curation, que permite a las agencias acceder a inventarios curados directamente desde Google Ad Manager. Esto no solo facilita la segmentación, sino que también mejora la eficiencia operativa, ya que centraliza el flujo de trabajo, el descubrimiento de audiencias y la previsión en una sola plataforma.
La posibilidad de negociar directamente con publishers para crear un Deal ID único, que funcione en todas las plataformas de compra, también representa un avance importante. Este nivel de integración ayuda a las agencias a optimizar sus campañas, reduciendo los tiempos de implementación y permitiendo una mayor transparencia en los resultados. Además, al eliminar la necesidad de gestionar múltiples facturas o procesos de pago, Google simplifica considerablemente la administración financiera, permitiendo a las agencias concentrarse en maximizar el rendimiento de las campañas.
El impacto de Curation va más allá de una simple mejora en la compra de medios; representa un cambio de paradigma en la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias. Google, con su control sobre la infraestructura del Ad Server, está en una posición privilegiada para liderar esta transformación. Al ofrecer soluciones de curation que aprovechan datos de alta calidad y una amplia variedad de formatos publicitarios, Google puede proporcionar a las marcas un nivel de precisión en la segmentación que pocos otros SSPs pueden igualar.
En un mundo donde la pérdida de señales está dificultando la compra de medios, Google puede aprovechar su capacidad para agregar y analizar vastos volúmenes de First-Party Data, lo que permite una segmentación de audiencia más precisa. Como señala a Digiday, Drew Stein, CEO de Audigent, “Google tiene la oportunidad de añadir un nivel de direccionamiento y adaptación al futuro que otros simplemente no tienen”.
La evolución del ecosistema y el futuro de Curation
Con Google liderando el camino, Curation se está consolidando como un componente esencial del ecosistema programático. Sin embargo, aún quedan desafíos. La falta de una definición estándar y la ausencia de regulaciones específicas significa que el sector todavía está explorando cuál es el mejor uso de esta herramienta y cómo se debe medir el valor añadido.
Algunos expertos en la industria consideran que mientras no haya una normativa clara, el debate sobre el valor de curation y quién debería liderar este proceso continuará abierto. A medida que el sector evolucione, veremos si los organismos de normalización, como la IAB, establecen reglas y criterios que definan el papel de la curation de manera más formal y estructurada.
Curation no es solo una moda pasajera; representa una solución efectiva a los desafíos actuales en la publicidad digital, y Google ha sabido reconocerlo, y a medida que el sector continúe adaptándose a la pérdida de identificadores tradicionales, curation se perfila como una herramienta crucial para el éxito en la publicidad programática.