¿Cuál es el rol de los CDP's en los medios posteriores a las Cookies?
Teniendo en cuenta todo lo que se está hablando al respecto de la gestión de los datos publicitarios posteriores a las cookies, el escenario que podría ser más realista tendría el siguiente aspecto:
Los anunciantes recopilan más datos de origen de los clientes, con su consentimiento.
Los Publishers (incluidos los walled gardens) aceptan las audiencias basadas en información de identificación personal (PII) y hacen coincidir lo que pueden.
Las “clean rooms” se utilizan para evitar la fuga de datos.
Surgen un puñado de ID universales, basados en correos electrónicos como PII y almacenados en cookies de origen, para permitir una activación más amplia en los sites y Apps participantes.
Los navegadores, o al menos Chrome, adoptan un mecanismo de medición y orientación agregada con un nombre de pájaro.
En este escenario, el correo electrónico (con el hash apropiado) surge como un puente clave para ir de las cookies hacia el futuro. Los grandes Publishers ofrecen compras similares a las de una audiencia personalizada de Facebook, y para el resto del mundo, Google nos asegura que los FLoC son "95% más efectivos que las cookies".
Entonces, en realidad, además de perder lo que el ingeniero de Safari John Wilander llama un "vector de seguimiento arbitrario entre sitios", los anunciantes pueden esperar tener algo parecido a lo tenemos ahora… hasta que empezamos a pensar en la logística.
FLoC y sus “pájaros”
Cada paso del escenario anterior se basa en suposiciones que pueden no ser ciertas. El estado final está en manos de los navegadores y sistemas operativos que median la experiencia digital. Y si va a albergar el perfil unificado de la suite de marketing, el CDP deberá adaptarse.
Una primera adaptación es la capacidad de trabajar con ID’s agregados emergentes basados en API, como FLoC. El mes pasado, Google realizó una especie de experimento mental en el mercado para validar la viabilidad de su hipótesis FLoC. Al mismo tiempo, la idea de TURTLEDOVE se acercó a la realidad a través de un prototipo llamado FLEDGE. Triangulando desde el experimento FLoC hasta FLEDGE, podemos comenzar a ver hacia dónde se dirige Chrome. Y es importante recordar la filosofía explícita de todos los grupos de trabajo de navegadores, actualizaciones como el ITP de Safari, el ETP de Mozilla y el Privacy Sandbox de Google. En palabras del Safari Privacy Overview: el objetivo de ITP es "bloquear el seguimiento independientemente del tipo de datos que se utilicen". Cualquier escenario sería ingenuo si olvida este principio. Es por esto que una solución que se basa en otra identificación de nivel de usuario, por ejemplo, correo electrónico, aplicada en diferentes dominios, parece estar funcionando con propósitos cruzados con los navegadores.
Si bien los detalles sobre la afirmación de Google "95% tan buenos como cookies" no se proporcionaron realmente, asumimos que significa que los FLoC basados en intereses son casi tan buenos como los segmentos de cookies de terceros similares para predecir el comportamiento de navegación. Por el contrario, FLEDGE asigna navegadores a "grupos de interés" según los comportamientos definidos por los propietarios del sitio y sus socios. El mismo navegador puede pertenecer a muchos grupos de interés diferentes.
Como dice la propuesta, muchas partes querrán poner los navegadores en grupos, incluidos anunciantes, Publishers y terceros: "Una empresa de tecnología publicitaria de terceros podría crear y poseer un grupo de interés de personas que creen que están en el mercado para algunos categoría de artículo ", algo que suena un poco a los grupos de Cookies del “pasado”, pero no funcionará hasta que el grupo en sí crezca y sea bastante grande (digamos, 1.000 personas). De esta manera, la privacidad individual no está en riesgo, pero aún son posibles técnicas como el retargeting.
¿Qué significa esto para los CDP?
En general, los datos de CDP se unifican a nivel de persona, utilizando PII. Se pueden adjuntar ID’s pseudónimos a este perfil, por supuesto, pero tiene que haber un perfil en primer lugar. Un CDP que usa solo ID’s pseudónimos es básicamente un DMP.
Para trabajar con los medios en el futuro, los CDP’s deberán vincular la PII con los ID’s de los medios. Después de la cookie, estos ID’s de medios pueden ser FLoC y "grupos de interés". Ese vínculo no debería ser difícil: una persona visita un sitio web y, si inicia sesión o ya tiene un ID de cookie de origen, el ID de origen y las diversas etiquetas de los grupos de interés de los usuarios se recuperan del navegador y se unen. Pero, ¿puede el propietario del sitio web recopilar la dirección de correo electrónico? La mayoría de los visitantes del sitio web no se autentican. Entre los que lo hacen, un número cada vez mayor se registra con varios proveedores federados de terceros ("Iniciar sesión con Google", etc.). Estos proveedores dependen de tecnologías como iFrames, ventanas emergentes y cookies que probablemente no funcionarán en el futuro. Y pueden decidir si compartir o no la identificación literal del cliente con el sitio web.
Hablando del inicio de sesión federado, un problema bien conocido es el tema de otra propuesta de espacio aislado: el WebID, enviado al W3C el año pasado, traduciría, por ejemplo, un correo electrónico en un ID específico del site. Es similar al 'Iniciar sesión con Apple' de Apple y al Private Relay de Mozilla, los cuales permiten a los usuarios ocultar correos electrónicos de sitios y aplicaciones.
Y hablando de Apps, el marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple está siendo muy discutido últimamente por cambiar el acceso de los especialistas en marketing a los datos de los usuarios, incluso entre los usuarios que han optado por participar. La tendencia es clara: en el futuro, incluso un inicio de sesión puede no proporcionar una identificación que pueda usarse fácilmente para targetizar anuncios. Es posible que también tengamos que reducir nuestras expectativas para las audiencias personalizadas. Hoy en día, ecosistemas como el de Google combinan los datos de CRM para la orientación de anuncios. Los propios anuncios todavía requieren cookies para funcionar.
En un mundo de FLoC, ¿Google y otros querrán mantener la infraestructura tanto para el nivel de usuario como para las audiencias basadas en FLoC? Podría considerarse más coherente simplemente servir y medir las audiencias publicitarias a nivel de FLoC o de grupo de interés.
Requisitos clave para el 'CDP multimedia'
Si el CDP va a cumplir con los requisitos de medios del CMO moderno, tendrá que hacer tres cosas:
1. Dominar múltiples ID’s y soporte análisis avanzado
Más Publishers ofrecerán audiencias basadas en PII. Cuando no sea posible una conexión directa entre los perfiles de CDP y los ID’s o grupos de orientación de anuncios, por ejemplo, porque los correos electrónicos están ocultos, los especialistas en marketing deberán aprovechar al máximo los datos escasos mediante el aprendizaje automático. Los CDP’s deberán respaldar el aprendizaje automático para llenar los vacíos, utilizando los datos disponibles, ya sea a través del acceso a datos sin procesar o herramientas integradas.
2. Gestionar la recopilación de datos, las reglas y las actualizaciones
Si la visión de FLEDGE funciona, los especialistas en marketing necesitarán una forma de definir las reglas para la membresía de los grupos de interés: si Carlos busca productos de comida de perro de la marca X, colóquelo en el grupo BMD. Al igual que su primo, el DMP, los CDP’s tendrán que administrar JavaScript, recopilar datos y proporcionar las reglas de licitación del navegador e incluso los activos creativos. Los CDP’s también podrían activar cohortes en nombre de socios, como los DSP’s, en las propiedades de los propios comercializadores.
3. Proporcionar “tuberías seguras” a los Publishers
La compra de medios posterior a las cookies requerirá más canalizaciones preconfiguradas, similares a los marketplace privados actuales. Los anunciantes necesitan formas fiables de hacer coincidir las audiencias con los Publishers y proveedores de datos y, al mismo tiempo, cumplir con los requisitos normativos y de confianza.
Artículo original publicado en inglés en AdExchanger