Cuenta atrás a Cookieless: Cinco criterios para evaluar las soluciones de identidad actuales
Después de un 2020 sin precedentes, este año ya ha visto una serie de anuncios sobre el inminente fin de las cookies de terceros, las restricciones en las identificaciones móviles y las posibles soluciones.
A medida que el ecosistema publicitario evoluciona rápidamente, está claro que existe una necesidad inmediata de soluciones de identidad que restauren la confianza del consumidor, sean duraderas y escalables, y funcionen mejor que las herramientas y soluciones que reemplazarán. Es importante recordar que, como industria, nos encontramos en esta situación porque perdimos la confianza del consumidor y no pudimos explicar el intercambio de valor entre el consumidor y el Publisher. Debemos hacerlo mejor. La Internet abierta, el marketing digital moderno, los ingresos de los Publishers y una industria de tecnología publicitaria competitiva dependen de ello.
Ahora no es el momento de soluciones rápidas o soluciones de identidad insostenibles, aunque muchas han surgido el año pasado (huellas dactilares o identificaciones "universales"). En última instancia, estas "soluciones alternativas" también tienen una fecha de caducidad, ya que son tan defectuosas como la cookie de terceros que pretenden reemplazar. No restaurarán la confianza del consumidor, no son seguros y muchos ni siquiera están disponibles comercialmente.
La buena noticia es que existe un consenso emergente, en toda la industria, sobre cómo deberían verse la identidad y la direccionabilidad en el futuro. Basándonos en discusiones recientes con marcas líderes, agencias, plataformas y Publishers, hemos desarrollado una "lista de verificación": cinco criterios para ayudar al mercado a evaluar la solidez del enfoque de identidad en 2021 y más allá:
Identidad integral y omnicanal basada en personas: la creación de una visión conectada del consumidor requiere tecnología interoperable basada en personas que pueda traducir la identidad fragmentada, incluido, entre otros, el correo electrónico, en todos los canales. Esta es la única forma de personalizar verdaderamente las experiencias y medir el recorrido del consumidor.
El compliance y seguridad son clave: las soluciones que eluden el consentimiento directo no son mejores que las cookies de terceros y probablemente no satisfagan los estándares de privacidad o la regulación en evolución. Traducción: las huellas digitales y la focalización basada en señales no son la respuesta. Proteja la reputación de su marca con soluciones que conectan directamente la identidad de un cliente con su método de autenticación.
Neutral e interoperable: las soluciones deben ser intrínsecamente imparciales, independientes de las plataformas de compra de medios y escalables. Deben tener una infraestructura de apoyo ampliamente adoptada por los Publishers y, por lo tanto, ser interoperables en todo el ecosistema.
Alcance global: el comercio global requiere que los especialistas en marketing lleguen a los consumidores de todo el mundo para maximizar los resultados comerciales clave. Los especialistas en marketing ya tienen suficiente que hacer sin preocuparse por administrar un mosaico de soluciones regionales. Si una solución no puede escalar globalmente, siga adelante y encuentre una alternativa más sólida que sí pueda.
Medidas de rendimiento real: la identidad autenticada, especialmente la identidad que no se basa en cookies de terceros o ID de anuncios móviles (MAID), genera resultados mucho mejores en métricas publicitarias clave como ROAS. También es reconfortante si la solución que está considerando ha sido en el mercado, probada y comprobada con estos resultados.
Ahora es el momento
No se deje engañar pensando que le quedan meses antes de que necesite hacer un cambio. Ahora es el momento para la acción. El trimestre pasado, LiveRamp vio más de 100 campañas que lanzaron ofertas sobre la identidad basada en personas. Además, el 40% de las experiencias en Internet ya no tienen cookies y ahora se puede llegar a estas personas. Recuerde: si no los está alcanzando, sus competidores sí. Si eres un especialista en marketing y no has comprado con una identidad basada en personas, ¿a qué estás esperando?
Liane Nadeau, vicepresidenta sénior y directora de inversiones y medios de precisión de Digitas North America, está de acuerdo y agrega: “Si 2020 fue el año de la educación sobre este tema, 2021 es el año de las pruebas. Las marcas deben apuntar a obtener algunas pruebas en su haber en el primer trimestre y tener un plan en marcha para el otoño, para resolver los problemas antes de que lleguen las vacaciones. Alentamos a los clientes a que comiencen a probar ahora, para que den un año completo para aprender y perfeccionar antes de fin de año ".
Y si es un Publisher, ¿por qué no implementar una solución que agregue direccionabilidad a su tráfico registrado? Incluso si su tasa de inicio de sesión es del 5%, eso es un 5% más de inventario de Safari / Firefox hoy que puede reinvertirse en su negocio.
Jeff Nienaber, director senior de anuncios de audiencia global en Microsoft Advertising, subrayó la importancia de fusionar la direccionabilidad y las autenticaciones, y agregó: “Nuestro objetivo es aumentar la confianza y la responsabilidad, por lo que nuestro enfoque es centrarnos primero en experiencias autenticadas que brindan un valor real a los consumidores y los especialistas en marketing a través de nuestros propios conjuntos de datos autorizados. También estamos comenzando a experimentar con la cohorte emergente de navegadores, el contexto y otras señales del lado de la venta, todo lo cual se centra en aumentar la relevancia de la publicidad respetando la elección individual ".
La verdad indiscutible es que la tecnología publicitaria ayuda a impulsar la Internet abierta. Y hay un gran optimismo que sugiere que los Publishers y sus socios tecnológicos han creado el marco para un mejor ecosistema, uno que prioriza la experiencia del usuario y logra mejores resultados para los Publishers y los comercializadores. Esta transformación no sucederá de la noche a la mañana, pero ha llegado el momento de comprometerse con el cambio.
Juntos, adoptemos el nuevo ecosistema de confianza.
Travis Clinger, SVP, Addressability and Ecosystem en LiveRamp