Xandr cuenta cómo se tienen que preparar los DSP's para el futuro de la OTT programática
A medida que los servicios OTT van ganando popularidad, la industria está desarrollando una hoja de ruta de mejoras que deberán completarse antes de que los anunciantes y Publishers puedan realmente lograr el éxito programático.
Al igual que muchos SSP’s han empezado a realizar cambios para soportar OTT, los DSP’s también deben realizar inversiones sustanciales para cumplir plenamente la promesa de la programática para TV y capturar su participación en el creciente mercado de video. En la parte superior de la lista, estaría tener un mayor soporte para la separación de anuncios y las grandes solicitudes de ofertas podrían resultar cruciales para los DSP’s en el nuevo entorno de televisión. Sin estos avances, los DSP’s corren el riesgo de quedarse atrás por otras opciones mejor posicionadas para cumplir con las expectativas cambiantes de compradores y vendedores.
El inventario de videos de formato largo presenta un desafío programático único
Los videos de formato largo, generalmente de más de 10 minutos de duración, a menudo contienen pausas comerciales tradicionales de estilo televisivo. Estos grupos de anuncios presentan varias ubicaciones creativas consecutivas, generalmente de una variedad de anunciantes diferentes. Para los streamers programáticos, este formato presenta una serie de desafíos que no se encuentran en otros formatos digitales.
Primero, debido a la creciente prevalencia de compradores y vendedores que exigen separación competitiva y frequency cap, los postores ya no pueden tratar cada espacio en un grupo de anuncios o sesión de usuario de forma independiente. En cambio, deben considerar cómo una oferta afectará a la siguiente y cambiar sus estrategias en consecuencia.
Por ejemplo, un Publisher puede imponer la separación competitiva a través de su SSP o Ad Server, limitando una categoría o marca a un máximo de un espacio por grupo o por sesión. Sin embargo, esta información no se suele comunicar en la solicitud de oferta, ya que no se sabe de antemano qué creatividades se publicarán. Como resultado, un DSP es libre de ofertar con el mismo anuncio cinco veces por cinco espacios, pero con las reglas de separación competitivas típicas, tal estrategia podría ganar como máximo una vez. En este escenario tan común, la estrategia de oferta de DSP deja el 80% de las oportunidades por el camino.
Muchos DSP’s aún no tienen la arquitectura para aplicar una estrategia programática en varias impresiones, y mucho menos en una sesión de streaming de varias horas. En el futuro, resolver este problema será la clave para lograr el éxito programático de OTT. La solución más sencilla es el desarrollo de un algoritmo que puede tener en cuenta la realidad de la separación competitiva y la frequency capping, y luego seleccionar un conjunto diverso de creatividades de una variedad de marcas y categorías para cada streaming de video.
Pero incluso con el algoritmo correctamente implementado, los DSP’s se enfrentarán a otros desafíos. Los Publishers esperan poder solicitar varios grupos de anuncios por adelantado, ya sea por motivos de experiencia del usuario, limitaciones técnicas o ambos. En consecuencia, los DSP’s pueden recibir solicitudes de oferta gigantescas que contienen docenas de espacios publicitarios y potencialmente cientos de ofertas. Si no pueden procesar solicitudes tan grandes, se perderán el valor del inventario de anuncios premium de un streaming completo.
Próximos pasos para los DSP’s
Si bien el clima económico actual exige soluciones rápidas para mantener el flujo de gastos, ya se están llevando a cabo conversaciones sobre soluciones más permanentes. Las empresas con visión de futuro, están trabajando con los DSP’s para desarrollar nuevas señales de OpenRTB que comuniquen mejor la información de la plataforma de anuncios.
Además, están buscando nuevas formas de reducir el tamaño de las solicitudes de oferta y navegar en situaciones en las que los Publishers solicitan una gran cantidad de espacios publicitarios por adelantado. La experimentación continua en los próximos meses jugará un papel fundamental en el desarrollo de soluciones programáticas que den los mejores resultados tanto para compradores como para vendedores.
Hasta entonces, los DSP’s que quieran adelantarse al boom programático de OTT pueden comenzar a prepararse para el futuro ahora. Aquí dejamos nueve preguntas de diagnóstico que cualquiera que tenga un DSP se debería hacer para saber si van en la dirección correcta:
¿Es tu DSP capa de recibir un grupo de anuncios completo en una sola solicitud o prefiere que estén divididos?
¿Cómo realiza tu DSP el seguimiento de las impresiones que pertenecen a qué grupos de anuncios y sesiones de usuario, especialmente cuando hay varias solicitudes?
¿Puede tu DSP realizar ofertas de forma inteligente en un grupo de anuncios completo para maximizar tu tasa de ganancias, teniendo en cuenta el posible frequency capping descendente y las reglas de exclusión competitiva?
¿Cómo piensas manejar solicitudes muy grandes? ¿Existe en tu DSP un límite que puede manejar?
¿Cómo trabaja tu DPS con tus socios para mantenerse dentro de los límites de oferta definidos? ¿Pueden esos límites aumentar con el tiempo?
¿Has considerado ejecutar una prueba OTT programática con tus socios preferidos para detectar problemas, utilizando un presupuesto e inventario predefinidos?
¿Estás trabajando con sus socios para desarrollar señales OpenRTB que ayudarán a identificar y optimizar el inventario de videos de formato largo?
¿Estarías dispuesto a devolver varias ofertas por espacio para maximizar las posibilidades de ganar en el Ad Server?
¿Está tu DSP utilizando la ruta de suministro más directa, rentable y transparente disponible?
Con una atención prudente a la hoja de ruta de video de formato largo, los DSP’s pueden ayudar tanto a compradores como a vendedores a capitalizar las crecientes oportunidades que presenta la OTT programática y, al mismo tiempo, crear experiencias positivas para un segmento creciente de consumidores de televisión.