Cómo optimizar el uso de las Retail Media Networks para potenciar las marcas
Las Retail Media Networks (RMN) han experimentado un crecimiento explosivo en los últimos años, atrayendo una inversión publicitaria cada vez mayor por parte de las marcas. Empresas como Amazon, Walmart y Target han desarrollado robustas plataformas de retail media que permiten a los anunciantes llegar a los consumidores en el punto de compra. Sin embargo, muchas marcas tienen complicaciones en ámbitos de medición, atribución y diferenciación, lo que puede dificultar la optimización del ROI.
Para que las RMNs realmente funcionen a favor de las marcas, es fundamental adoptar un enfoque estratégico y basado en datos. Aquí presentamos cinco claves para maximizar el impacto de estas plataformas:
1. Establecer objetivos claros más allá del reach
Uno de los errores más comunes de las marcas es ingresar a las RMNs con expectativas amplias sin definir claramente los resultados deseados. Estas redes están diseñadas para generar resultados medibles, especialmente en el low funnel, a través de anuncios patrocinados y banners onsite. Para obtener el mayor impacto, es crucial alinear el presupuesto y la creatividad con objetivos específicos, como el incremento en ventas directas, la optimización del tamaño del carrito de compra o la mejora en la frecuencia de compra.
2. Usar data para personalizar la experiencia publicitaria
Uno de los principales beneficios de las RMNs es la gran cantidad de datos que proporcionan sobre los consumidores. Sin embargo, muchas marcas desaprovechan esta oportunidad al aplicar estrategias publicitarias genéricas en lugar de personalizar los mensajes en función de la data disponible.
Un ejemplo de ello es Partake Foods, una marca de snacks sin alérgenos, que ha utilizado Retail Media Networks para segmentar audiencias de manera precisa. Gracias a la personalización basada en historial de compras y comportamiento de navegación, ha logrado aumentar su ROAS en un 34%, duplicar su tasa de clicks y mejorar su conversión en un 3%.
3. Mejorar la medición y la atribución
Uno de los mayores retos en Retail Media es la falta de herramientas estandarizadas de medición y atribución entre plataformas. Para superar esta barrera, las marcas deben invertir en sistemas de medición unificados que permitan visualizar datos de múltiples RMN en un solo panel de control.
Procter & Gamble ha adoptado esta estrategia con gran éxito, integrando sus campañas de Amazon en dashboards de análisis en tiempo real. Esto le ha permitido ajustar la inversión publicitaria en función del performance, optimizar sus estrategias y mejorar la relación entre publicidad y ventas.
4. Optimizar la creatividad para Retail Media
El contexto es clave en Retail Media. A diferencia de otros entornos digitales, los consumidores en estas plataformas tienen intención de comprar, por lo que los anuncios deben ser directos, persuasivos y relevantes.
Las marcas deben centrarse en mensajes concisos y visuales atractivos que resalten el valor del producto en cuestión de segundos. Nestlé ha demostrado que este enfoque funciona, utilizando mensajes personalizados que destacan beneficios clave y promociones dentro de los entornos de retail digital.
5. Ser rápido y evitar los errores comunes
El ecosistema de Retail Media está en constante evolución, con nuevas herramientas, formatos publicitarios y opciones de medición emergiendo regularmente. Las marcas que experimentan, prueban y ajustan sus estrategias continuamente son las que obtienen los mejores resultados.
Los anunciantes deben evitar caer en la trampa de la complacencia y en su lugar, apostar por una cultura de pruebas constantes. Explorar nuevos formatos de anuncios, ajustar estrategias de puja y refrescar la creatividad son claves para mantenerse relevante en un entorno altamente competitivo.
Las RMNs representan una oportunidad sin precedentes para las marcas, pero su éxito depende de un enfoque estratégico. Desde definir objetivos claros hasta mejorar la personalización, la medición y la optimización creativa, cada paso es crucial para garantizar que la inversión en Retail Media genere el máximo impacto.
Las marcas que adopten estas mejores prácticas estarán mejor posicionadas para aumentar su ROI, diferenciarse de la competencia y aprovechar al máximo el poder del Retail Media.