Amazon lanza su primera gran ofensiva hacia las agencias

Amazon es una de las 10 principales empresas publicitarias mundiales, y ha sido capaz de alcanzar ese status sin hacer todas las cosas que las plataformas AdTech suelen hacer para “complacer” a los que tienen los presupuestos. De hecho Amazon ha construido su negocio de anuncios hasta convertirse en un gigante de 31 mil millones, adoptando un enfoque más discreto con Madison Avenue (la calle donde están las grandes Agencias en Nueva York) que sus vendedores de anuncios rivales.

Si bien los gigantes de la tecnología y los medios tienden a causar un gran revuelo en los eventos de la industria publicitaria, era inusual ver incluso a un ejecutivo de Amazon en la lista de ponentes. "Desafortunadamente, nunca verás el yate [de Amazon] en Cannes", dijo Will Margaritis, entonces consultor principal de Amazon en el grupo de publicidad Dentsu Aegis Network, a The Wall Street Journal en 2018, refiriéndose al festival anual de publicidad en la riviera francesa.

¡Cómo han cambiado los tiempos! En Cannes Lions de este año, Amazon planea alquilar un "puerto" completo junto al teatro principal Palais para albergar reuniones, sesiones con paneles, formaciones matutinas, veladas nocturnas y hasta un concierto de Daft Punk. Habrá un "apartamento Twitch" a dos minutos a pie a lo largo de La Croisette para que los anunciantes compartan una copa de vino rosado con los ejecutivos y creadores del servicio de streaming.

Amazon ha aumentado notablemente su presencia en ferias de la industria desde que regresaron los eventos en persona. Fue un patrocinador clave del evento Advertising Week Europe de este mes en Londres, donde presentó la programación en un estudio virtual y colocó su logotipo en los lanyards de los asistentes. También este mes, varios cientos de compradores de anuncios acudieron en masa al Lincoln Center en la ciudad de Nueva York para ver su segunda (pero primera en persona) presentación de IAB NewFronts, presentada por la comediante Amy Poehler.

A principios de este año, envió por primera vez paquetes de regalos de la NFL a los compradores de anuncios de televisión, recordándoles que Amazon Prime es el hogar de streaming exclusivo de "Thursday Night Football" esta temporada. Y la comunidad de compradores ha notado que los representantes de ventas de Amazon son más colaborativos en su enfoque, preguntando qué pueden hacer para obtener más de los presupuestos de las marcas…

"Están adoptando no solo el C-Suite, lo que hacen muchas empresas, sino que son lo suficientemente inteligentes como para comprender que las decisiones diarias las toma el grupo de gente más joven: los media buyers, los brand managers y los planners". dijo Matt Scheckner, CEO de Advertising Week Global. "Reconocen la importancia de conectarse y construir su marca y su negocio al involucrarse con personas más jóvenes".

Amazon quiere competir con los compradores de anuncios en TV

Desde sus humildes comienzos con los anuncios de búsqueda, Amazon ahora ha crecido para competir cara a cara con los jugadores tradicionales por los presupuestos de televisión, venta minorista física y publicidad Display, y su estrategia para ir tras esos dólares finalmente está imitando a los vendedores de anuncios establecidos.

Todd Hassenfelt, director de estrategia de crecimiento y planificación de e-commerce de Colgate-Palmolive, dijo que ha notado un cambio en el enfoque de Amazon a medida que trabaja para ganar dólares publicitarios de los anunciantes de Branding, un grupo que aún no está completamente convencido de que la plataforma pueda ayudarlos con sus objetivos de sensibilización.

"La forma más fácil de decirlo es que el enfoque de Amazon ha ido más desde la parte inferior del funnel hasta la parte superior del funnel".

Amazon no solo ha aumentado su inversión en despilfarros de la industria, sino que ha aumentado significativamente la contratación de agencias de publicidad clave y talentos de los medios a medida que la publicidad se convierte en un segmento cada vez más importante y rentable de su negocio en general. Amazon ha estado “cortejando” a en algunos casos, fichando a algunos de los mejores ejecutivos programáticos que existen. Hace un mes, contrató a Stephanie Layser, ex-líder de productos de tecnología publicitaria de News Corp, como directora global de soluciones de tecnología publicitaria para editores de AWS. Neal Richter, uno de los que inició la programática em EEUU, se unió hace un año como director de ciencia publicitaria de Amazon DSP. El veterano de MediaMath y Google, Sam Cox, se unió en 2021 como director de gestión técnica de productos para el DSP de Amazon, y Steve Truxal, ex-líder de productos de AppNexus/Xandr, ahora es director de productos de tecnología publicitaria para las tiendas físicas de Amazon.

La ofensiva de encanto ha sido bien recibida por los ejecutivos de las agencias. En años anteriores, una crítica que se escuchaba a menudo era que la estructura aislada de Amazon era complicada para acercarse a las agencias de publicidad, que estaban acostumbradas al enfoque más práctico de empresas como Meta y Google.

"Ha sido alentador ver que Amazon reconoce la necesidad de trabajar en estrecha colaboración con las agencias para desbloquear todo el potencial que su stack tiene para ofrecer a los anunciantes en los últimos 18 meses", ha dicho David Counsell, jefe de operaciones de la agencia de medios del Reino Unido The7Stars.

Jessica Chapplow, Head of e-commerce de la agencia Havas Market, ha dicho: "Ha habido un cambio en el personal, pero también en la capacidad de los equipos de su agencia. Si están teniendo conversaciones sobre DSP o soluciones de proveedores, mientras que antes era solo, 'No tenemos acceso a ese equipo, desafortunadamente', ahora van a los confines de la Tierra para encontrarlo. Para mí es un gran cambio y ha desbloqueado más eficiencia y productividad en nuestra asociación".

Amazon podría estar bien posicionado para capear la tormenta económica

La inversión de Amazon en la industria de la publicidad se produce cuando los analistas han advertido sobre una caída en la publicidad que se avecina, ya que algunos consumidores controlan sus gastos. El CEO de Snap, Evan Spiegel, dijo esta semana que "el entorno macro se ha deteriorado más y más rápido de lo que anticipábamos", mermando sus ingresos y haciendo bajar los precios de las acciones de otras compañías de Internet como Meta, Google y Twitter.

Amazon podría estar menos expuesto que algunos de sus rivales porque su tesoros (datos de compradores) puede mostrar directamente si el gasto en una campaña publicitaria condujo a un aumento en las ventas. Ahora está avanzando más allá de los llamados presupuestos de respuesta directa para capturar la combinación completa de gastos de los especialistas en marketing. Una reorganización reciente del equipo de ventas de anuncios puso un mayor énfasis en los anunciantes no endémicos que no venden productos en la plataforma de Amazon, y aunque algunos especialistas en marketing están recortando en el entorno actual, los anunciantes en segmentos no endémicos de Amazon como viajes, las finanzas y el entretenimiento están aumentando su inversión general en marketing. Y mientras otros grandes minoristas le pisan los talones a Amazon por los dólares de Retail Media, es, con mucho, el player dominante, y será cada vez más imponente en la playa de Cannes.

“Se están moviendo rápido”, dijo Shaun Brown, jefe de comercio de la agencia Tinuiti. "Es un juego diferente al que están jugando Google y Facebook. Y legitima el Retail Media. Cada vez más, el modelo de Facebook es solo un vehículo de alcance. Y Amazon está en Retail Media. Me preocuparía un poco saber que Amazon está ahí para competir por los dólares que históricamente han poseído".

Fuente: Business Insider