Resultados Q2 de las principales plataformas de Social Media: ¿hay señales de recesión?

Las principales plataformas de Social Media que cotizan en bolsa han publicado sus resultados del segundo trimestre recientemente:

Meta: Crecimiento de los ingresos publicitarios del 22% interanual (YoY), estimación intermedia para el tercer trimestre de 39,75 millones de dólares (frente a las expectativas de los analistas de 39,1 millones de dólares)
Snap: Crecimiento de los ingresos del 16% interanual, estimación intermedia para el tercer trimestre de 1,355 millones de dólares (frente a las expectativas de los analistas de 1,36 millones de dólares)
YouTube: Crecimiento de los ingresos del 13% interanual, por debajo del 16% del Q3 de 2023 y del 21% del Q4 de 2023.
Pinterest: Crecimiento de los ingresos publicitarios del 21% interanual, estimación del tercer trimestre de 893 millones de dólares (frente a las expectativas de los analistas de 907 millones de dólares).

A primera vista, estos resultados parecen positivos en general: se ha producido un crecimiento saludable en el segundo trimestre en todos los sectores. No obstante, aunque las previsiones para el tercer trimestre son dispares, las plataformas más pequeñas podrían no alcanzar las expectativas de los analistas, según un artículo de Mobile Dev Memo que desglosa detalladamente las cifras.

De la publicación de los resultados de cada empresa se puede extraer un contexto importante que puede proporcionar información sobre la salud general de la economía:

Snap registró un descenso del 1% en su segmento de publicidad de marca en el segundo trimestre, frente al crecimiento del 12% del trimestre anterior. Por el contrario, el segmento de publicidad de respuesta directa de Snap creció un 16% en el segundo trimestre, ligeramente por debajo del 17% del primer trimestre. Snap atribuyó su ralentización de los ingresos por publicidad de marca a la “débil demanda de ciertas verticales de consumo, como el retail, la tecnología y el entretenimiento”.
YouTube señaló que su crecimiento de ingresos del 13% fue “impulsado por la marca, seguido de la publicidad de respuesta directa”. Pero el crecimiento de los ingresos publicitarios de YouTube fue inferior al de Search en el segundo trimestre, con un crecimiento de los ingresos de Search del 14%. En la presentación de resultados del segundo trimestre de Alphabet, se señaló que la categoría de retail lideró el crecimiento de Search. El crecimiento de YouTube había superado al de Search en los tres trimestres anteriores. Debido a la recesión provocada por App Tracking Transparency (ATT) de Apple, según el artículo de Mobile Dev Memo, las marcas representaron el 70% de los ingresos publicitarios de YouTube.
Meta señaló en su presentación de resultados que el comercio online, como categoría publicitaria, fue la que más contribuyó al crecimiento interanual de los ingresos publicitarios de la empresa en el segundo trimestre, seguida de “juegos y entretenimiento y medios de comunicación”. El comercio online y los juegos dependen en gran medida de la publicidad de respuesta directa para obtener ingresos. Esto contrasta con Snap, que señaló la categoría retail como particularmente débil dentro de su segmento de publicidad de marca para el trimestre.
Pinterest, por su parte, destacó una “amplia fortaleza” en su categoría de retail en el trimestre, aunque señaló que “el crecimiento se vio parcialmente compensado por la debilidad dentro de CPG, específicamente los anunciantes de alimentos y bebidas”.

Estas dinámicas, que ponen de manifiesto discrepancias como el hecho de que el retail sea un punto fuerte para Meta pero un punto débil para Snap, resultan clarificadoras cuando se contemplan desde la óptica de cómo podrían comportarse los anunciantes en una recesión. En 2020, cuando el COVID amenazaba a la economía mundial, muchos expertos aconsejaron a los anunciantes fortalecer su gasto publicitario de varias maneras en caso de que se materializara una recesión, entre ellas:

Concentrar el presupuesto en los canales de mayor volumen
Reducir los plazos de amortización de la inversión publicitaria para generar una mayor liquidez, es decir, desplazar el presupuesto de la marca a la respuesta directa.

Desde esta perspectiva, los resultados de Meta, Snap, YouTube y Pinterest en el segundo trimestre, junto con sus previsiones para el tercer trimestre, podrían sugerir que los anunciantes están respondiendo a las condiciones recesivas.

Pero esto podría cambiar. La Oficina de Estadísticas Laborales (BLS) publicó el pasado viernes un informe de empleo que mostraba un aumento del desempleo y una ralentización del crecimiento del empleo, arrastrando a las acciones estadounidenses a una fuerte caída. Como consecuencia del aumento de la tasa de desempleo hasta el 4,3% (su tasa más alta desde 2021), se activó el indicador de recesión “Regla Sahm”. Históricamente, la regla Sahm ha sido un indicador fiable de las recesiones y, según el diagrama anterior, la Regla de Sahm es un indicador rezagado, que a menudo se activa cuando una recesión ya está en marcha.

Como indica el citado medio, en este punto se pueden construir dos narrativas predominantes a partir de los informes de beneficios publicitarios del segundo trimestre:

Los presupuestos publicitarios de las marcas se están reduciendo y, potencialmente, se están desplazando hacia la publicidad de respuesta directa. La divergencia en la actividad de los anunciantes de retail en Meta y Snap, así como la fuerte reducción del crecimiento de YouTube en comparación con el crecimiento relativamente estable de Google Search, sugieren que este puede ser el caso.
El gasto publicitario se está concentrando en las plataformas más grandes. Snap y Pinterest se situaron por debajo de las expectativas de los analistas para el tercer trimestre, mientras que las previsiones de Meta superaron las expectativas de los analistas.

Otro dato importante para este análisis es que el negocio publicitario de Amazon, que presta servicios casi en su totalidad a anunciantes del mundo retail, registró unos ingresos de 12,8 millones de dólares en el segundo trimestre, lo que supone un crecimiento interanual del 20%. Aunque Amazon ha lanzado recientemente espacios publicitarios en su producto Prime Video dirigidos principalmente a las marcas, es probable que la inmensa mayoría de sus ingresos publicitarios (de la búsqueda de marcas en la tienda de Amazon, así como en su DSP) procedan de la publicidad de respuesta directa, tal y como apunta el artículo Mobile Dev Memo.

Está claro que el retail sigue siendo un punto fuerte para las grandes plataformas de respuesta directa, incluida Google Search. El hecho de que la inversión publicitaria en marcas de retail disminuyera en Snap, mientras que el canal publicitario de Amazon crecía un 20% y el retail impulsaba el crecimiento de los ingresos de Google Search en el trimestre, es coherente con las dos tácticas recesivas defensivas articuladas anteriormente.

El uso de datos publicitarios puede ofrecer una perspectiva relevante sobre la salud de la economía. Es intuitivo que la publicidad de marca ceda el paso a la de respuesta directa cuando se enfrenta a una disminución del gasto de los consumidores: las estrategias de awareness son principalmente una inversión a largo plazo diseñadas para mejorar indirectamente la economía unitaria, mientras que las de respuesta directa generan ingresos inmediatos. En definitiva, en el caso de que se produzca una recesión, los resultados de las plataformas sociales pueden venir dictados por su compatibilidad natural o funcional con uno u otro enfoque.