El impacto de la IA en la comunicación publicitaria: así influye en la creatividad, el marketing y el talento
El ciclo de conferencias Inspirational 2024 organizado por IAB Spain, que se celebra este 15 y 16 de octubre en el Círculo de Bellas Artes de Madrid, pone este año el foco en algunos de los temas más candentes del sector publicitario y tecnológico. Si bien la Inteligencia Artificial ya tuvo bastante protagonismo en los debates de la pasada edición, en esta ocasión ha tenido un hueco especial en la agenda, con ponencias y mesas redondas que han abordado su utilidad, sus aplicaciones prácticas, su impacto y su repercusión en la sociedad en general.
Durante la primera jornada celebrada este martes en el Círculo de Bellas Artes, varios expertos compartieron su visión sobre el papel que juega la IA dentro de la comunicación publicitaria en una mesa moderada por César Alonso, Media Manager en Telefónica.
Adolfo Maceiras, Activation Platforms Director de JAKALA, inició la conversación haciendo un resumen sobre el poder de la IA. “La IA va a ayudar a democratizar y ya se han roto silos. En cuanto a las campañas, esto toca desde la conceptualización creativa hasta la planificación, pasando por la automatización de muchas tareas mecánicas y la optimización”, comentó.
Manuel Álvarez de la Gala, Global Managing Director de Havas Media, se pronunció en la misma línea. “La IA desde hace unos años nos ha ayudado a segmentar y la IA generativa, además, ha supuesto un superpoder: cosas que no eran eficientes empiezan a serlo”, dijo. No obstante, alertó de que “esto no va solamente de productividad sino de elevar el valor de la comunicación”, acuñando el concepto de “marketing aumentado”.
“Con la IA generativa podemos generar audio, texto o vídeo de una manera en la que antes no se hacía. Se puede hiperpersonalizar, jugar con idiomas... La clave está en seguir midiendo para optimizar y cambiar cosas y mejorar. Tanto a nivel de escala, como de generación de contenido como de optimización, tiene un papel importante”, explicó, por su parte, Patricia Yuste, Marketing Services Director de Making Science.
¿Qué nos aporta la IA?
En opinión de Yuste, la IA “es eficiencia, originalidad y velocidad”. Making Science trabaja tanto la IA generativa como la predictiva, como señaló la experta, que también subrayó que la velocidad viene por la capacidad de medir los resultados en tiempo real. En el ámbito creativo, habló sobre la agilidad que permite la IA y dijo: “La creatividad es más importante que nunca, y la IA es una oportunidad para todos los equipos creativos”
Por su parte, Rafael Arias, Head of Technical Consulting Services de Google, insistió que “gracias a la eficiencia que permite la IA, los trabajadores se pueden enfocar en tareas de más valor”. “La parte clave para diferenciarse en un mundo tan competitivo se basa en entrenar un modelo con tus propios datos”, explicó.
Control de los sesgos
Es de sobra conocido que las herramientas de IA generativa se entrenan con contenidos ya existentes, a partir de los cuales van “aprendiendo”. Pero esos contenidos pueden contener sesgos y afirmaciones subjetivas, un tema sobre el que profundizaron los participantes de la mesa redonda tratando de aportar soluciones. Patricia Yuste explicó que, dado que la IA recopila el historial de datos sobre un asunto, deberíamos conocer qué datos estamos cargando.
En su opinión, hay varias maneras de evitar la información sesgada: “Uno es crear una IA supervisora que se asegura que no hay ningún sesgo y, cuando lo encuentra, lo muestra mostrar al humano, que es el que finalmente decide. Otra opción es contar con auditorías externas dentro de la industria que eviten esos sesgos. Si lo trabajamos bien desde el inicio, una vez corregido, no se debería repetirse”.
Pasión y curiosidad, los ingredientes del futuro
Para Manuel Álvarez de la Gala, hay que vivir esta transformación con pasión y curiosidad. “Creo que la IA nos llevará a una profesión mucho más rica, las cosas tediosas van a desaparecer, y las cosas irresolubles se van a resolver”, afirmó.
De cara al futuro, en su opinión lo que más puede cambiar es el ámbito del Search: “La forma en que los usuarios se muevan y hagan las búsquedas en los próximos años va a hacer que las agencias y anunciantes cambien radicalmente”, dijo.
Sobre el ámbito laboral, los expertos coincidieron en que hay que encontrar un equilibrio entre “IA y talento”, como comentó Patricia Yuste, y abrazar las nuevas habilidades que puede proporcionar la IA a los trabajadores del futuro. “Está claro que el tipo de perfil tiene que ser mucho más transversal”, terminó Maceiras.
Las áreas clave que se han transformado con la IA
En la sesión de tarde de Inspirational, también la IA salió a relucir. Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer de Kinesso (IPG Mediabrands) y presidenta de la Comisión de IA de IAB Spain, explicó en una de las charlas las tres áreas clave en las que impacta la IA dentro del marketing:
Automatización de procesos y tareas
Predicción: entender de antemano el comportamiento de los usuarios y adelantarnse.
Generación de contenido y producción creativa
José Ramón Mencías, Data Solutions Lead de ERIS (Publicis Groupe) y presidente de la Comisión de Data de IAB Spain, habló de la “democratización” que ha supuesto la llegada de la IA generativa, explicando que las compañías de publicidad ya están aprovechando esa accesibilidad, por ejemplo, para establecer conversaciones con el usuario (atención al cliente, consulta de productos, catálogos…) “Esta tecnología acabará eliminando los formularios online”, añadió.
En este sentido, Miguel Pereira, presidente ejecutivo de Darwin & Verne y Phileas, puso otro ejemplo: los avatares. “Ya se usan para hacer diferentes tareas, como el onboarding de las compañías, y van a mejorar muchísimo, igual que los progresos que está habiendo en el tema de la voz”, comentó, a lo que Lera añadió el caso de una herramienta que es capaz de comunicarse one-to-one con los usuarios a través de WhatsApp, ofreciendo una “relación más suave y humana”.
Los próximos retos
“El principal reto es la propia adopción”, dijo Lera. “El miedo, el no saber por dónde empezar y la necesidad de enfrentarse a algo desconocido es el monstruo en este caso”, explicó antes de añadir que los límites legales y el pensamiento crítico sobre su uso son otros de los desafíos a los que nos enfrentamos. “Me parece fundamental educar en una mirada crítica en el uso de estas tecnologías y reaprender nosotros mismos”, comentó.
De hecho, los expertos comentaron el “peligro” que puede tener el mal uso de las herramientas de IA, recordando el caso de Sora, el proyecto de OpenAI, que se ha paralizado para evitar que interfiera en las próximas elecciones estadounidenses. “Tenemos que abrazar el monstruo, tirarnos adelante. Esto no va a cambiar el marketing sino el mundo” insistió Miguel Pereira, mencionado también la sostenibilidad como otro reto de toda la industria.