Los expertos debaten el futuro de la publicidad cookieless en Inspirational 2024
En la segunda jornada de Inspirational 2024, de IAB Spain, que reúne a los líderes del sector del marketing digital, se ha llevado a cabo la mesa redonda “Desbloqueando la confianza del consumidor”. El debate estuvo integrado por Daniel Gozlan, Country Manager Spain en Ogury; Joshua Rola Torre, Senior Media & Precision Marketing Manager en Pernod Ricard; Magalí Rey Dintrans, directora de Marketing en Milanuncios (Adevinta Spain); Miguel Ángel Miguélez, Data Strategy & Martech en GroupM; Nuria Giménez, directora de Data & Digital Marketing Europe en The Coca-Cola Company y Rafael Martínez, Chief Digital Officer en IKI MEDIA. Todos ellos discutieron sobre cómo afrontar los retos de la industria en un mundo donde la publicidad digital sin cookies será la norma.
Uno de los temas centrales de la conversación fue la desaparición de las third-party cookies y cómo las empresas deben reinventar sus estrategias para seguir siendo relevantes en un entorno cada vez más enfocado en la privacidad del usuario. Daniel Gozlan, de Ogury, abrió el debate destacando que los datos obtenidos directamente de los usuarios (first-party data) y la comprensión profunda de sus intereses serán cruciales para el targeting. “Las preferencias de producto, los hobbies, las etapas de la vida, y las intenciones de compra son ahora más importantes que nunca para targetizar de manera efectiva a nuestra audiencia”, explicó Gozlan.
Por su parte, Magalí Rey Dintrans, desde Adevinta Spain, añadió que los consumidores exigen más personalización y transparencia. “No estamos llegando al nivel de personalización que el usuario demanda. Hoy en día, los consumidores quieren recibir información relevante que esté adaptada a sus necesidades actuales, y para ello es esencial que las marcas sepan interpretar los datos de forma correcta”, subrayó. Rey Dintrans puso un ejemplo personal sobre cómo las marcas aún fallan en este sentido, recibiendo anuncios irrelevantes basados en búsquedas de otras personas, lo que demuestra que hay mucho margen de mejora en cuanto al taregting.
Uno de los puntos más reiterados por los ponentes fue la importancia de mantener la confianza del consumidor. Nuria Giménez, de The Coca-Cola Company, resaltó que su empresa ha adoptado una estrategia integral de transformación digital basada en la transparencia y la privacidad. “La privacidad no solo es un valor añadido, sino un derecho fundamental del usuario. Tenemos que asegurarnos de que nuestros consumidores sepan qué datos estamos utilizando y para qué, y ofrecerles control sobre su información personal”, destacó Giménez.
A pesar de que muchas empresas están probando soluciones cookieless, como explicó Giménez, la industria aún no está completamente preparada para el salto definitivo. “Faltan herramientas y una estandarización clara sobre cómo implementar una estrategia sin cookies, pero la industria está probando, aprendiendo y adaptándose”, señaló.
Escalabilidad y nuevas soluciones tecnológicas
El desafío de escalar soluciones cookieless fue otro de los temas candentes. Joshua Rola Torre, de Pernod Ricard, destacó que las marcas están invirtiendo en estrategias basadas en first-party data y segmentación contextual. “Estamos creando interacciones reales con los usuarios a través de nuestros canales de venta, promociones y redes sociales, para construir una base de datos sólida y mejorar la personalización. Además, estamos trabajando con partners como Ogury en la segmentación contextual, para asegurarnos de que estamos en los territorios correctos y con el mensaje adecuado”, explicó Rola Torre.
Miguel Ángel Miguélez, de GroupM, reforzó la idea de que las marcas deben estar dispuestas a experimentar y probar nuevas tecnologías antes de adoptarlas de manera masiva. “Es necesario probar a pequeña escala, analizar los resultados y luego decidir si se pueden implementar en estrategias más grandes. Muchas soluciones que están surgiendo en el mercado global podrían funcionar bien en España, pero necesitamos tiempo para adaptarnos a este nuevo entorno sin cookies”, comentó.
El rol de la atención como métrica
Además de la privacidad y la personalización, los expertos también hablaron de nuevas métricas de éxito para las campañas publicitarias. La atención del usuario está ganando cada vez más protagonismo como una métrica clave, y la industria empieza a avanzar más allá del tradicional "reach" o viewability. Rola Torre destacó que, en Pernod Ricard, están trabajando en nuevos enfoques para medir la atención, en colaboración con su agencia Dentsu. “Queremos saber cuánto tiempo el usuario realmente presta atención al anuncio, cuándo abandona y cómo podemos ajustar nuestras creatividades para que sean más efectivas”, indicó.
Rafael Martínez, de IKI MEDIA, añadió que medir la atención es solo el primer paso para generar un impacto real. “Captar la atención es fundamental, pero luego hay que saber cómo convertir esa atención en acción. Eso requiere mensajes claros y creatividades relevantes en el contexto adecuado. No se trata solo de lanzar un anuncio, sino de generar una conexión significativa con el usuario”, afirmó Martínez.
La mesa redonda concluyó con una pregunta clave: ¿está el mercado español preparado para una publicidad sin cookies? Los ponentes coincidieron en que aunque la industria ha avanzado mucho, aún falta tiempo para que las soluciones cookieless sean completamente escalables y masivamente adoptadas. Sin embargo, dejaron claro que la clave para el éxito en esta transición radica en la confianza del consumidor, el uso responsable de los datos y la personalización. La publicidad del futuro será aquella que consiga captar y mantener la atención del usuario, mientras le ofrece una experiencia relevante y respetuosa con su privacidad.