¿Tiene sentido FLoC como alternativa a las cookies de terceros?. Michael Schoen SVP y GM Marketing Solutions en Neustar
Para entender el aprendizaje federado de cohortes, o FLoC (y FLEDGE y TURTLEDOVE), comenzamos con lo que dicen los desarrolladores del grupo de la comunidad de incubadoras web de GitHub.
Una cohorte de FLoC es una gran cantidad de personas agrupadas por el navegador según el historial de navegación: “El navegador utiliza algoritmos de aprendizaje automático para desarrollar una cohorte basada en los sitios que visita una persona. Los algoritmos pueden basarse en las URL de los sitios visitados, en el contenido de esas páginas u otros factores. La idea central es que estas características de entrada al algoritmo, incluido el historial web, se mantienen de forma local en el navegador y no se cargan en otro lugar; el navegador solo expone la cohorte generada. El navegador garantiza que las cohortes estén bien distribuidas, de modo que cada una represente a miles de personas ".
En otras palabras, lo que se genera, es una cohorte direccionable de usuarios anónimos que no se carga (ni se vende ni se comercializa). De todos modos, esa es la idea. Como señalan los GitHubbers, este enfoque no está exento de riesgos: después de todo, implica el seguimiento y la recopilación de datos, que posiblemente incluya datos confidenciales, y existe la posibilidad de vincular la información de cohortes con la información de identificación personal. Pero ciertamente parece ser una mejora en el seguimiento directo del comportamiento de un individuo, que es lo que busca eliminar las cookies de terceros.
Michael Schoen es SVP y GM Marketing Solutions en Neustar, proveedor de resolución de identidades. Neustar lanzó el año pasado su propio enfoque alternativo para los identificadores, no una solución, sino una colección de estrategias que llama Fabrick. “FLoC continuará desarrollándose en un par de propuestas relacionadas. Ya ha habido una evolución que se conoce como Fledge, que es muy similar ". (FLEDGE, a su vez, es la evolución de TURTLEDOVE). “Ligeras diferencias técnicas, pero para el profano van a parecer más o menos iguales. Son una familia de soluciones que aprovechan las técnicas que provienen de la privacidad diferencial para permitir que la información útil provenga de los datos que solo se exponen de manera agregada ".
Básicamente, estas son técnicas para crear audiencias similares, dijo Schoen. “Los primeros resultados que ha compartido Google son prometedores. Debe considerar esos resultados con un par de cucharaditas de sal, porque a menudo se hacen en comparación con la publicidad completamente no dirigida, y nadie hace publicidad completamente sin orientación online. La realidad es que a los especialistas en marketing no les importa lo que hagan los usuarios individuales, les importa que sus dólares de marketing se utilicen de manera eficaz ".
Schoen parecía cautelosamente optimista: “Lo que Google ha compartido como una actualización refleja que están haciendo algunos avances hacia su aspiración. Quieren asegurarse de que los casos de uso de la cookie de terceros que interesan a los especialistas en marketing tengan algún tipo de reemplazo adecuado antes de que la cookie de terceros desaparezca ". Neustar incorporará todo lo que surja de FLoC en su solución Fabrick.
Neustar también ha estado testando con el Privacy Sandbox, ofreciendo algo que llama PeLICAn (Aprendizaje privado e inferencia para atribución causal). "La proposición de PeLICAn fue similar a FLoC". Es una forma de proporcionar atribución no basada en clicks al aprovechar los datos de propensión disponibles en las cohortes de FLoC. "Somos optimistas de que acabará formando parte del conjunto de soluciones Privacy Sandbox", dijo Schoen.
Lo que la publicidad contextual no puede hacer
Sin embargo, lo que inicialmente no quedó claro fue la ventaja de FLoC sobre alguna forma precisa y refinada de publicidad contextual, donde se pueden hacer suposiciones razonables, por ejemplo, sobre las propiedades de la cohorte después de las noticias de fútbol o la búsqueda de equipo de campamento. “Claramente, hay algunos productos que tienen una afinidad natural con el contenido”, coincidió Schoen, “aunque sigo creyendo que veremos un resurgimiento de la orientación contextual debido a estos cambios. Pero hay algunos productos que no tienen una afinidad natural con partes específicas de contenido; muchos productos de CPG no tienen necesariamente una correlación obvia con los consumidores de contenido deportivo o de noticias, etc. Puede terminar siendo una correlación, pero la correlación no es obvia para empezar ".
En segundo lugar, dijo Schoen, hay una necesidad de personas similares simplemente para extender el alcance. "Es posible que, literalmente, no haya suficientes ubicaciones de anuncios junto, por ejemplo, al contenido de fútbol americano, por lo que identificar a esos consumidores cuando consumen otro contenido de entretenimiento puede resultar útil".
El caso de uso preciso de las cookies de terceros ha sido permitir la orientación a consumidores de un tipo específico de contenido en un contexto diferente. "Con FLoC vas a ver algo similar, simplemente hazlo de una manera más opaca".