¿Por qué SpotX? El CEO de Magnite, Michael Barrett habla sobre su adquisición de miles de millones de dólares

Cuando Rubicon Project y Telaria se fusionaron hace poco más de un año, parecía que la empresa dominante en la publicidad Desktop estaba haciendo su aparición en TV.

Pero en el año transcurrido desde entonces, el precio de las acciones de Magnite se disparó, subiendo un 600% en un solo año. Luego, RTL Group puso a la venta SpotX. Así que el director ejecutivo de Magnite, Michael Barrett, decidió hacer un movimiento, comprando la empresa por 1,170 millones en efectivo y acciones.

"El tiempo lo es todo", dijo Barrett a AdExchanger el viernes. "Se podría argumentar que SpotX no habría sido tan valioso hace un año porque la tecnología publicitaria no se veía como algo impreciso, pero nuestra capacidad para fusionarnos con éxito con Telaria nos preparó extremadamente bien para esta oportunidad".

AdExchanger ha hablado con él para saber por qué Magnite se combina con SpotX y qué significa para los compradores, los vendedores y la competencia.

¿Por qué tiene sentido comprar SpotX?

Estamos en medio de la optimización de la ruta de suministro y esa es solo una palabra elegante para la consolidación. Los especialistas en marketing y los Publishers quieren trabajar con menos personas de mayor confianza. Y el hecho de que seamos independientes resuena muy bien. No somos propietarios de medios y competimos con nuestros editores. No poseemos un DSP y no competimos con nuestros socios compradores. El mercado quiere un fuerte independiente para competir contra Google, Comcasts, Amazons, lo que sea.

¿A cuánto ascienden los ingresos del vídeo tras la fusión?

El sesenta y siete por ciento de nuestros ingresos serán video y cerca del 40% serán CTV. Ese es el tipo de escala que pide el mercado.

Una de las razones por las que dijo que Rubicon Project y la fusión de Telaria tenía sentido fue porque había muy poca duplicación entre sus socios Publishers. ¿Qué tipo de duplicación tienen Telaria y SpotX?

Si esto fuera solo una jugada de Display, como Rubicon comprando OpenX, nunca sentimos que fuera inteligente. Display se trata principalmente de subastas abiertas y header bidding, que por definición fomentan la competencia de una multitud de SSP’s. CTV es un animal diferente. Son todos PMP ‘s [mercados privados] y un poco más de un negocio de software, como la relación de Hulu que tenemos [con Telaria].

¿Qué tipo de relaciones con los Publishers trae SpotX a la mesa?

SpotX es bastante bueno para los fabricantes de dispositivos, eran los originales de Samsung y son buenos para los deportes y las noticias en vivo. No se superpone al 100% y, cuando lo es, es todo PMP. Los compradores buscan una vivienda consolidada para sus PMP.

Se avecina una crisis de identidad en desktop, web mobile y apps móviles. Otras empresas públicas, como Facebook, están pronosticando impactos en los ingresos de esos cambios. ¿Esta adquisición le ayuda a alejarse de ese impacto?

Nuestra postura desde el principio sobre la desaprobación del IDFA y las cookies en el navegador Chrome fue que ya habíamos pasado por esto antes. Con Apple ITP 1.0, 2.0, GDPR y CCPA. En todos los casos, hemos visto una disminución en los CPM’s, pero nuestro acceso al inventario es tan amplio, que incluso si terminamos vendiendo tres impresiones por el precio de una, no es un golpe paralizante para el negocio. Porque lo que nunca hemos visto es que se reduzcan los presupuestos publicitarios.

No somos una empresa de descarga de Apps, como Facebook Ad Network. Vemos una gran oportunidad para que un SSP cambie de un mundo de cookies de terceros a un mundo propio con el consentimiento del consumidor.

¿Qué pasa con la identidad en CTV?

CTV es un entorno totalmente conectado y eso le da una ventaja en términos de identidad y gráfico de dispositivo. Podemos crear gráficos de dispositivos muy sofisticados y ayudar a nuestros Publishers a federar estos segmentos en miles de Publishers con sus ventas de datos si así lo desean. Creemos que hay un capítulo emocionante por delante. Habrá turbulencias en el aire y malentendidos: creemos que el cambio de valor proviene del DSP, que siempre se percibió como muy estratégico, al SSP, que francamente se consideró como el agregador tonto de inventario.

¿Cuáles son los puntos fuertes de SpotX frente a los puntos fuertes de Telaria?

SpotX siempre fue bastante bueno en el lado de la demanda y nadando contra la corriente. Telaria y Magnite se activan cuando los dólares se destinan a programática. El equipo de SpotX hace eso, pero nadan un poco contra la corriente y recurren a agencias a las que no llamamos, agencias que desean hacer cosas mediante programática pero que pueden no tener la capacidad para hacerlo, y las convierten en dólares programáticos. Eso es realmente importante en un mercado incipiente. Y son geográficamente más fuertes en EMEA [Europa, Oriente Medio y África] que nosotros.

Telaria ha hecho un trabajo increíble en la creación de software, y si observa la relación con Hulu y la expansión de esa relación con la multiplataforma de Disney, esa es nuestra historia de software.

Hemos visto a un grupo de empresas que priorizan la “visualización” y que se convierten en parte de organizaciones que priorizan la televisión, entre ellas DataXu, AppNexus o Beeswax, ¿por qué?

Siempre que exista una necesidad en el mercado, lejos de la tecnología publicitaria, no te apresures. Mira, la atracción y el atractivo de CTV es que la gente está viendo el comportamiento cambiante del consumidor. El cubo de dólares publicitarios que siempre estuvo fuera del alcance de la programática y digital fueron los dólares lineales de la televisión. Por primera vez, desde el inicio de la programática, esos dólares publicitarios están en juego.