Si hablamos de salud… ¡La inversión en publicidad digital goza de muy buena salud!
Así es, la industria publicitaria digital goza de buena salud. Y no es solo una opinión, es la conclusión principal del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales que hemos presentado hace unas semanas y que desde IAB Spain lanzamos anualmente desde 2002. Esta edición del estudio nos deja varios aprendizajes que todos los que formamos parte de la industria debemos tener en cuenta. Además de unas tendencias y un forecast para este 2022 con la intención que sirva de ayuda a la industria.
Estos son, para mí, los 5 grandes titulares del Estudio:
La industria digital crece más allá de los niveles pre-pandemia: La inversión publicitaria en medios digitales en España superó los 4.000 M€ (4.069,4 M€) lo que se traduce en un crecimiento del 34,4% con respecto a 2020 y de un 29,2% con respecto a 2019. La pandemia y el confinamiento de 2020 supuso un antes y un después en nuestras vidas y en nuestro trabajo, por esta razón, el Estudio incluye como novedad este año una comparativa no solo con 2020, sino también con 2019 porque entendemos que 2020 fue un año completamente atípico en cuanto a inversión publicitaria. Los presupuestos quedaron congelados en marzo del 2020 hasta después del verano, momento en el que se buscó recuperar el tiempo perdido, lo que provocó un comportamiento completamente irregular para las comparativas H1 y H2.
El canal digital ya es imprescindible en la ‘tarta’ de inversión: Ahora mismo la inversión en medios digitales supone un 58% de la inversión sobre el total de medios. El año pasado era del 52%, la industria digital ha crecido, por tanto, casi 4 puntos porcentuales.
‘Nuevas’ disciplinas consolidan su crecimiento: Es un hecho que Redes Sociales y Search lideran el incremento de la inversión registrado en 2021, sin embargo, TV Conectada y Audio Digital han consolidado su crecimiento con aumentos del 55,3% y 62,6% respectivamente. Lo que hace que sigamos muy de cerca la evolución de estas disciplinas.
El mercado sigue evolucionando: Se incorporan nuevos territorios que empiezan a ser importantes para la comunicación de las marcas. Es un hecho que, tanto la inversión en Esports como en marketing de influencia, va cogiendo un peso importante como para tenerlos muy en cuenta en la estrategia de medios.
Buenas previsiones para 2022: En la edición de 2020 del Estudio se planteaba como tendencia que algunas disciplinas recuperarían inversión en 2021, sin embargo, creíamos que la mayoría debería esperar a 2022. Los datos un año después revelan que en 2021 casi todas las disciplinas se han comportado mejor de lo esperado y han recuperado cifras de 2019 en 2021. Grandes noticias.
ENTRE TODOS Y PARA TODOS
Todos los que trabajamos cada año en la realización de este Estudio compartimos el mismo entusiasmo y por qué no llamarlo propósito también. Y es que sentimos una gran satisfacción al ofrecer a la industria digital una fotografía real del mercado de la publicidad digital en España y, con ello, contribuimos a que todos los profesionales del sector accedan, utilicen y tengan de referencia una cifra de inversión y un informe de tendencias que les sea de gran utilidad en su día a día. En la elaboración del Estudio, trabajamos de la mano de fuentes reconocidas de la industria que nos ayudan a matizar y contrastar datos y nos facilitan algunas cifras que incluimos en el estudio.
Hablo en nombre IAB Spain si digo que estamos sumamente agradecidos a adjinn por su apoyo como patrocinador; a PwC, por su trabajo en la elaboración del Estudio. También damos las gracias por la ayuda que nos han brindado para llevar a cabo el estudio a los participantes del mismo y las diversas herramientas y fuentes de mercado utilizadas -adjinn, Adomik, Arce Media, GEMO de PwC, Infoadex y Market Monitoring by OJD-.
Mención especial a Mikel Lekaroz. CEO de Adbibo Multichannel Trading Desk | Next 14 & Presidente de IAB Spain; Giancarlo Giansante, CEO & Co Founder de adjinn e Iñigo Amezqueta Sainz, Manager de Entretenimiento y Medios de PwC, que me acompañaron y ayudaron en la presentación de las cifras del Estudio. Y, por supuesto para Gonzalo Saiz, CMO de Bankinter, Salvador Figueros, Director de Marketing de Publiespaña y a Alberto Gutiérrez de León-Sotelo, Director de Entretenimiento y Medios de PwC, por conseguir que la mesa redonda celebrada tras la presentación de los datos del Estudio fuera tan interesante y amena gracias a sus visiones y perspectivas diversas.
Y para concluir agradecemos a Havas Media Group España la cesión de su Auditorio ‘Havas Village’ para llevar a cabo la presentación presencial con medios de comunicación y asociados. Si no pudiste asistir a la presentación del Estudio de Inversión en Medios Digitales 2021, te invito a ver el replay en YouTube que comparto a continuación. Y recuerda que puedes descargar el Estudio aquí.
Por Belén Acebes, Chief Operating Officer en IAB Spain