¿Son las CDPs otra tecnología cuya inversión será difícil de justificar o por el contrario tendrán un impacto directo sobre el revenue que generan las marcas?
Los cambios constantes del ecosistema y el diseño de una publicidad digital cada vez más privacy-friendly está generando un escenario perfecto para que todo el sector empiece a creer que la tecnología va a resolver de manera aislada y automáticamente todas estas nuevas incertidumbres que están poniendo en duda si las marcas van a seguir con un crecimiento de sus ventas digitales como hasta ahora o, por si el contrario, se verán reducidas como apuntan algunos estudios.
Al mismo tiempo, las herramientas de MarTech están evolucionando sus ecosistemas completos o ampliando el alcance de sus aplicaciones actuales para dar respuesta cuanto antes a estos retos con el fin de posicionarse como líderes y alcanzar la mayor cuota de mercado posible. Como resultado de ello, una de las tecnologías que se está posicionando como candidata para resolver estas incertidumbres y, sobre las que más se han oído hablar durante este último año y medio, son las customer data platforms.
Teniendo en cuenta estos dos factores junto con los innumerables artículos, papers, webinars, etc…Es normal que casi sin quererlo empecemos a asociar que las CDPs sean la respuesta a todos los problemas, ya que como seres humanos, cuando nos enfrentamos a cambios que nos afectan directamente queremos una solución sencilla e inmediata. Sin embargo, hay que tener presente que como en cualquier otro ámbito, nada puede resolverse si no existe un cambio/acción por nuestra parte.
La rápida expansión sobre lo que es una CDP y cuáles son sus capabilities, ha traído consigo innumerables conversaciones donde la atención por parte de las marcas se ha ido centrando en intentar descifrar cómo debe combinarse con otras herramientas: DMP, CRM, Datalake y entender quiénes son los líderes en este espacio, pero… ¿cuál está siendo el resultado de estas conversaciones?
Bajo mi punto de vista, la perdida del foco ya que sólo pensar en la tecnología está provocando que las marcas no pongan atención en lo verdaderamente importante: cómo prepararse para dar respuesta a los cambios y por su contra acaban preocupados por responder preguntas parecidas a: ¿Va a ser esta promesa la misma que me hicieron con los DMPs?
¿Significa esto que no es importante tener una conversación sobre tecnología? En absoluto, pero considero que debe ser desde una perspectiva del entendimiento de la reducción de costes y eficiencias de procesos...¿Significa esto que la tecnología no impulsa cambios? Por supuesto que no. Mi reflexión es que, como ya vieron muchas marcas en el pasado con el DMP, la tecnología no debe entenderse como la solución sino que los esfuerzos deben centrarse en cómo adaptar y adoptar la tecnología en la estrategia y el modelo operativo para conseguir los objetivos propuestos. Veámoslo en profundidad:
Cuando nos sumergimos en las capacidades de las CDPs, algunos de los beneficios que prometen traer consigo son:
Golden record de cliente
Incremento del CLV
Cumplir con las regulaciones
Reducir costes operacionales
Personalizar en real-time
Experiencia 360º
Incremento de la fidelización
A primera vista, pareciera que la tecnología pudiera incrementar el revenue, reducir costes operativos y mejorar la experiencia del usuario aunque lo que verdaderamente va a hacer esto posible y que las marcas deben tener presente es que van a ser las personas las que llegarán o no a conseguirlos y es aquí dónde deben responderse sinceramente si actualmente disponen de un modelo que les permite adaptar su manera de operar cuando surgen cambios en el ecosistema. No perdamos de vista que, la tecnología es una herramienta y nunca va a conseguir alcanzar unos objetivos por el mero hecho de ser implementada.
Es por esto que desde Accenture Interactive, pensamos que es muy difícil conseguir hacer realidad unos objetivos tan estratégicos como los que proponen las CDPs sin abordarlo desde la perspectiva de personas y procesos mediante la gestión del cambio, que es una habilidad que consideramos totalmente indispensable que ha de residir en la cultura de las empresas para adaptarse en el corto, medio y largo plazo.
Las personas y procesos son realmente las palancas que hacen posible la visión de las marcas por lo que, sin lugar a duda, la clave de este tipo de proyectos reside en empoderar a las personas para que entiendan cómo su actual rol se ve afectado por los cambios actuales/futuros y cómo deberían transformarse para liderar el cambio de la compañía. Esto no sólo provoca cambios en su día a día de una manera aislada, sino que también les permite entender cómo impacta en conjunto a otras áreas y colaborar tanto en detectar qué procesos deben ser revisados como en diseñar soluciones para ello.
Llegados a este punto, se hace evidente que, más que un proyecto tecnológico se requiere de un proyecto transformacional ya que la única manera de que todas estas promesas se hagan realidad y sean sostenible en el tiempo es que exista una cultura dentro de la marca que permita accionar todas las áreas para hacerlas posible.
Si ponemos la situación actual en perspectiva, a día de hoy los cambios del ecosistema afectan a varios niveles y de una manera concreta: cambios regulatorios, nuevas maneras de medir, cambios en la interoperabilidad del ecosistema digital…pero en el futuro los retos y los factores serán otros y es ahí donde pensamos que la consolidación de la gestión del cambio hace que las marcas puedan adaptarse con facilidad, sean los cambios que sean cuando sean.
La pregunta ahora es ¿Cómo ayuda un proyecto de gestión del cambio? Tras un primer análisis de la situación actual de la marca, se define un roadmap que permite y hace posible:
Definir un plan y alineando a los líderes respecto a los nuevos objetivos estratégicos
Comunicar la visión y el objetivo para generar compromiso con la solución
Traducir la visión del cambio en una realidad para tod@s y cada uno de las personas involucradas
Entregar a las personas las herramientas/conocimientos necesarios para alcanzarlo
Asegurar que el cambio es sostenido en el tiempo
Si llevásemos esto a un proyecto de adopción de una tecnología como las CDPs, éstos serían de manera muy resumida los pilares clave: personas, datos y tecnología y sobre estos tres se aplicarían dos conceptos clave: Growth & Relevance.
Siguiendo este ejemplo, las personas y la correcta interpretación y el uso de los datos permiten diseñar la experiencia de usuario y será la tecnología quién en último lugar materializaría las diferentes tácticas, tras ello, nuevamente las personas volverían a ser participe y tras analizar y sacar conclusiones ajustarían la experiencia a la visión de la marca.
Volviendo a la pregunta de si un CDP podrá mejorar la experiencia de usuario y si verdaderamente traerá retorno, la respuesta es rotunda: sí y sólo si, lo hacemos a través de los 3 pilares clave y los dos conceptos anteriormente mencionados.
Se hace evidente que, un CDP sólo va ofrecer una solución técnica para enfrentarse a algunos de los retos que existen a día de hoy pero serán las personas y sus procesos los que van a impulsar la transformación y el incremento de las ventas digitales por lo que: interiorizar, comunicar, llevar a cabo y consolidar proyectos de gestión del cambio es lo verdaderamente importante.
Mi recomendación es que, si tu marca planea hacer este cambio y buscas un@ compañer@ de viaje, te asegures que tenga la capacidad no sólo de desplegar tecnología sino que se involucre y te acompañe en todo el proceso de transformación, ya que sin esto, los resultados no van a ser los esperados.
Seguro que tras esta reflexión ahora te preguntas ¿Qué deberías esperar de esta transformación además de la consecución de los objetivos de negocio? Para mí, la respuesta es:
Eficiencia en la colaboración cross-funcional de los equipos, haciendo que cada vez existan menos silos.
Incremento de la autonomía y la frecuencia de los ciclos de test&learn
Incremento de las capacidades de análisis y técnicas de los equipos
Aceleración en la toma de decisiones
Agilidad en los cambios de direcciones y el go to market
Innovación liderada por el propio equipo
Ahora ya tienes los ingredientes, las claves del éxito y qué posibles camino/decisiones deberás plantearte o abordar según el estado de madurez digital del que parta tu compañía, pero no lo olvides, no se trata de tecnología si no de personas y procesos.
Por Paco Roldán, Customer Experience - CDP Lead en Accenture Interactive